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    一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業下的什么棋?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2020-04-21  瀏覽次數:5305
    核心提示:說實話,從全球經濟周期來看,2020年這個年份的確有點糟糕:世界范圍內災情疫情不斷、地緣糾紛頻發、貿易摩擦嚴重。短期來看,受疫情影響,國內消費市場疲軟,高端白酒量價承壓;中期來看,隨著疫情蔓延,全球性金融危機和經濟危機的風險越來越高,未來存在高度不確定性。

    說實話,從全球經濟周期來看,2020年這個年份的確有點糟糕:世界范圍內災情疫情不斷、地緣糾紛頻發、貿易摩擦嚴重。短期來看,受疫情影響,國內消費市場疲軟,高端白酒量價承壓;中期來看,隨著疫情蔓延,全球性金融危機和經濟危機的風險越來越高,未來存在高度不確定性。

    即便如此,在2020年剛一開局,舍得酒業便迅速做了兩件事:一是推出第四代品味舍得酒,以“雙年份”標注的方式押注年份酒市場;另一件事是重啟沱牌的區域定制酒開發業務,盤活新酒市場。

    現在的問題是:押注老酒市場能否支撐舍得酒業未來的業績?沱牌品牌重啟“貼牌”業務能否盤活舍得酒業的品牌資產?舍得酒業走的這兩步棋,底氣何在,勝算幾何?我們先來復盤下舍得酒業近30年的發展路徑。

    入選國家名酒 沱牌曲酒走過輝煌十年

    1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會上被評為國家名酒,位列“十七大名酒”之一,這也成為沱牌曲酒后來最值得稱道的資本之一。

    1990年,沱牌酒廠被列為國家大型企業,1991年被列為全國500家最大規模工業企業,1994年被國務院列為酒類行業唯一的全國100家建立現代企業制度試點企業,1995年與“茅臺”、“五糧液”三家白酒制造企業共同被國務院列為1000家重點聯系企業。

    如果說上述資質證明了沱牌酒廠當年的企業規模和市場影響力,那1996年A 股上市則說明了沱牌酒廠在資本市場上的先知先覺。繼汾酒之后,沱牌領先五糧液、茅臺搶先上市,同年,沱牌公司營收8億,凈利潤1.01億。1997年營收利潤繼續增長,營收8.52億,凈利潤達到了1.85億,營收利潤都超過當年的汾酒和茅臺。2000年沱牌酒的產量居行業第一,市占率為3.07%。

    可以說,2000年之前,沱牌公司是順風順水,一句“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”響徹大江南北。

    屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生

    時間來到2001年,這一年,白酒消費稅政策進行了重大調整,沱牌公司也推出了它的高端產品舍得酒,但受到市場運作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨,2013年白酒行業進入下行通道,沱牌公司業績斷崖式的跳水,利潤下滑-96.82%。

    危機之下沱牌公司等來了天洋集團。2016年天洋集團入股沱牌公司后第一件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業,沱牌兩字被雪藏。從此,舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產品。說到這,筆者不得不佩服天洋集團壯士斷腕的勇氣和決斷,同時也為沱牌這個品牌感到遺憾。

    2017年終于傳來好消息,舍得公司凈利潤1.44億,增長79%,但和1997年沱牌公司所創造的1.85億凈利潤相比仍有不及。2018年舍得公司凈利潤3.42億元,同比增長138.%,凈利潤規模超過過去5年利潤總和。2019年年報雖然尚未出爐,但半年報顯示利潤和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數據上看,舍得公司似乎又重新找到了當年的感覺

    一邊押注老酒,一邊盤活新酒 沱牌舍得的“雙保險”

    先說年份酒這件事兒。如果說某些品牌進軍老酒市場是基于戰術層面的考慮,那么舍得進軍老酒市場則一定是出于戰略層面的考量。

    近年來,隨著五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過不同路徑殺入老酒市場,以及茅臺酒按年份定價逐漸被市場認可,老酒的價值重新被市場定義。老酒收藏、老酒消費吸引了越來越多的消費者,老酒熱已經從“小圈子”逐漸走向“大市場”。

    2019年中國酒協發布的《中國老酒市場指數》報告顯示,2013-2018年,以中國名酒為代表的老酒市場規模持續擴大。2016-2017年老酒市場規模漲幅高達85%,2018年達到500億元。據預測,未來三年老酒價格將不斷上升,老酒市場規模將達到千億以上。

    快速增長的市場規模說明了前期的市場培育已經基本完成,老酒的市場需求已經不僅僅局限于收藏和投資,日常飲用等消費需求占比越來越大。事實上,五糧液提出建設100萬噸的儲酒項目,就是為未來老酒消費(5年以上儲存的酒)提前布局,洋河也在做類似的工作。有成規模的市場需求,后續業績增長就有了可能,而舍得酒業在產能和老酒儲備方面具有深厚的基礎。

    據相關市場調研報告顯示,舍得酒業目前庫存優質基酒12萬噸以上,其中很多都是1993-1999年左右生產的,最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得,采用的便是壇儲6年以上的基酒。相比市場上同等價位的產品,因為高年份基酒的加持,第四代品味舍得無論在口感還是性價比上,都有較大優勢。

    再說說沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年,舍得酒業便大刀闊斧地開啟了精簡沱牌產品線的舉措。當時沱牌公司80%的營收依賴于這些貼牌業務,但由于貼牌商的話語權重極高,每個區域都能開發眾多的“特色產品”,這些產品生命周期極短,實質是在快速透支沱牌品牌低價傾銷。舍得酒業在業績壓力之下砍掉這些貼牌產品也是不得已而為之。

    據悉,此次舍得酒業重啟區域定制酒開發業務,是根據不同區域市場多樣化需求而研發設計的產品,所有沱牌區域定制產品均嚴格執行公司規范標識和質量內控標準,納入公司長期戰略規劃統一管理。營銷總經理何進表示,“這是公司既定的長期產品戰略,與透支品牌和品質的OEM代工貼牌短視行為有本質區別。”

    在筆者看來,這是舍得酒業為了保證業績增長而推出的第二道“保險”。在當前經濟環境下,主推高端年份酒可能存在諸多困難,而重啟沱牌的區域酒訂制業務則可以實現多重目標。

    一是盤活品牌資源。改制前,舍得酒業的名字為沱牌公司,而沱牌也是入選中國十七大名酒的品牌,具有深厚的文化底蘊和強大的品牌價值。如果長期雪藏,這個品牌的價值會快速流失,甚至可能一蹶不振。此時重啟,可以盤活品牌資源,充分發揮老名酒的品牌優勢,快速切入市場,延續品牌和消費者之間的互動,實現品牌價值的最大化。

    二是加快產品庫存周轉率,提高業務收入。舍得酒業目前存在問題之一就是產品庫存周轉太慢。據相關數據統計顯示,以成本基礎法計算,舍得酒業的庫存周轉天數高達1392天,這可能也是舍得酒業目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開發業務,可以有效消化庫存,提升業績收入。2016年之前沱牌酒開發業務占比高達80%的市場營收,已經證明了老品牌的號召力和可行性。

    三是消化剩余產能。除了巨大的基酒庫存之外,舍得酒業還擁有巨大的產能,如果僅僅依靠高端舍得酒遠遠不能進行消化。啟動沱牌定制酒開發業務,不但可以很好的消化剩余產能,還能和高端舍得酒形成高低搭配,實現舍得、沱牌兩個馳名品牌的雙品牌戰略。在現有的市場環境和經濟周期下,既可以保證市場占有率,又可以保證利潤增長率,從而為實現業績增長提供“雙保險”。

    2020年,是個極具挑戰性的年份,對舍得團隊來說,是個機遇也是挑戰。綜合來看,目前舍得團隊手里至少三張好牌:一是擁有兩個馳名商標,二是10萬噸以上優質基酒,三是巨大的產能。開局這兩步棋,顯示舍得團隊已經有了清晰的市場戰略,能否最終實現目標,就要看團隊營銷策略的把控和落地執行的情況了。(酒評君)

     
     
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