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    沖刺百億:解讀酒企完成百億的路徑

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-07-18  瀏覽次數:1952
    核心提示:一個目的:談談哪些品牌真正可以完成百億目標?在酒行業不談百億是不是很沒有面子?喊出百億目標的酒企的底氣到底在哪里?完成百
           一個目的:談談哪些品牌真正可以完成百億目標?在酒行業不談百億是不是很沒有面子?喊出百億目標的酒企的底氣到底在哪里?完成百億路徑有哪些?

    茅臺、五糧液、洋河已經超過百億,今年那些在年初提出百億的已經七月了,你們還有底氣么?下一個到底是:瀘州老窖?汾酒?古井?牛欄山?勁酒?

    對于白酒企業來說,“百億”不是一個數字,更不是一個符號,而是企業綜合實力和競爭力的體現。是發展到一定階段牢不可破的品牌力的彰顯,看著是個簡單的數字,實在不是那么簡單的事,必須要經過幾代人的付出和努力,時刻還要保持清醒的頭腦,還要有憂患意識,更要有創新意識。

    縱觀“白酒百億俱樂部”成員,無一不是計劃經濟時代評選出來的“老名酒”,這種“貴族血統”帶來的巨大先天優勢,幾乎無法復制。改革開放以來,消費者對于白酒的認知更多傾向于“老名酒”,因為這是品質的標志。再加上這些企業在發展過程中不斷突破自己,特有的名酒資源不斷升值,成為進軍百億的核心基因之一,于是老名酒復興成了行業快速發展的關鍵詞。但成為百億企業,需要具備那些重要的基因呢?

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    不可復制的品牌基因

    行業第一個跨入百億企業的茅臺,她不僅是行業發展的“風向標”,更是提早向千億目標發起沖擊的“先行者”,但“茅臺”跨越百億,乃至進軍千億,離不開清晰的品牌定位。今天的成就正是由于歷史、現實、經濟、政治、文化等若干要素,使“茅臺”在我國經濟社會中成為一種超越物質范疇的特殊社會象征——“國酒”,這是“茅臺”市場謀略定位的最基本的價值取向與品牌定位,是“茅臺”可持續發展的核心基因。

    而汾酒,如果能跨入百億俱樂部,正是找到了汾酒文化綿延5000年的生命力、800年王者白酒品牌的根本,且在這一基礎上確立“汾酒中國酒魂”的品牌定位,并圍繞這一核心定位制定出汾酒集團的企業發展戰略、市場營銷戰略、文化傳播戰略,是大清香的代表,在歷史上曾經做過老大的基礎和良好的品牌傳播,使得其它清香無法超越。

    此外,“郎酒”與“洋河”的成功更是對“紅”與“藍”的精準品牌定位發揮了關鍵作用。由此分析不難得出,清晰的品牌定位對“百億”企業的成功打造功不可沒。特別是洋河多年來的堅持,多年的夢想的堅持,給更多的消費者想象空間,愿意去相信這個品牌,支持這個品牌,綿柔濃香的定位更貼近消費者。

    健全的產品線

    瀘州老窖在2011年就跨入了百億俱樂部,走的路線是“雙品牌塑造、多品牌運營”的品牌戰略。但就是這一戰略指導下,大單品和開發產品齊聚上陣:以圓二曲,綠波為代表的超低端產品線、以二曲的盒裝酒加光瓶為代表的基礎產品線、以6年頭為代表的老頭曲產品線、以老字號特曲和晶彩為代表的特曲產品線、以百年老窖和百年窖齡為代表的產品線、以瀘州老窖老酒為代表的次高端產品線、以國窖1573為代表的高端產品線。這樣的產品矩陣在品牌戰略的指導下,品牌底蘊和內涵倍增。雖然看著產品線非常豐滿,可是太多的開發產品嚴重稀釋了品牌形象,退出了百億俱樂部,這些事暫時想象,通過大單品的聚焦,未來瀘州老窖還會走的更遠的。

    而具有中國銷量第一品牌的洋河,在產品線的打造上,也是獨具一格:由洋河大曲、洋河頭曲、洋河青瓷為代表的低端產品線,其次以海之藍為代表藍色經典中高端產品線,在超高端上開發了以綠蘇為代表的蘇酒產品線。其次近年來戰略開發的老字號、微分子、雙溝、柔和等產品線。

    然而洋河并不是以開發產品為主要營銷的企業,但今年開始和開發商合作,寓意著洋河結束了自己自主營銷產品的局面,開始了開發和自主營銷相結合的產品矩陣戰略。

    再看看劍南春,曾經穩坐第三的全國品牌,在產品研發上嚴重滯后,新推的產品未能取得特別明顯的優勢,僅僅有老劍南苦苦堅持200-300的價格帶,可是很多市場也未能深耕細作,無法再與茅臺五糧液抗衡。

    這些企業的產品矩陣的建設是十分具有戰略規劃的,而且在支撐企業百億戰略上具有靈魂指導的意義。

    完善的營銷體系

    “五糧液”能夠跨越百億,沖擊千億,迅速奠定“白酒大王”地位,除了準確的品牌定位和健全的產品矩陣外,離不開完善的營銷系統,“五糧液”首創的“OEM貼牌”營銷模式實現了企業在高中低端產品線節節開花,正是依靠這種“產品多元化擴張”策略,以母品牌帶動各大子品牌的銷售模式實現了快速發展。

    尤其近幾年倡導廠商聯盟戰略,一方面旨在強化廠商關系,另一方面也是為了更有效的管理市場、管理終端。這些運營商不但要承擔起渠道分銷的責任,更要成為品牌的維護者和傳播者。

    在跨越百億的征程中,“瀘州老窖”踐行的“廠商一體化模式”、“汾酒”開啟的“信仰營銷體系”和“郎酒”奉行的“群狼戰術”不但加速了企業自身的發展,并被諸多企業學習與效仿。由此進一步證明,完善的營銷體系是這些企業成功的共同法寶。

    但從這些跨越百億的企業身上,我們還發現了一個核心要素,就是對終端的全方位掌控,如“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”和“汾酒”等企業對專賣店的建設從未松懈過,力度越來越大。在他們看來,系統高效的營銷體系不但是跨越百億的法寶,更是持續發展的關鍵平臺。

    跨越百億是一個強大的工程,絕非一朝一夕,以上也僅僅是最重要的三個方面,最終取得勝利并能站穩第一陣營,需要的是系統化的運營,還有市場理念、企業文化、人才建設等,少了一環想再進一步也絕非易事。

    古語:冰凍三尺非一日之寒。

    長城不是一天建起來的,胖子不是一頓吃成的。(佳釀網  馬斐)


     
     
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