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    渠道扁平化逼出酒商聯盟

    放大字體  縮小字體 發布日期:2013-11-26  瀏覽次數:1280
    核心提示:渠道扁平化逼出酒商聯盟 行業變革趨勢之下,大商竭力向上。而諸多中小經銷商乃至于煙酒店等終端經營者則只能固守本地,無力施展


    渠道扁平化逼出酒商聯盟

     

    行業變革趨勢之下,大商竭力向上。而諸多“中小經銷商”乃至于煙酒店等終端經營者則只能固守本地,無力施展至更大區域,最底層商戶的命運備受行業關注。對他們而言,無力向上,或可橫向聯合,這成為他們有別于大商的另一條生存路徑。

    在中原腹地鄭州,煙酒店聯盟體的形式已經成型。10月17日,鄭州名煙名酒店“產品股東式”營銷聯模式發布及價值研討會在河南焦作召開,這被外界視為抱團取暖之舉。

    實際上,這種聯盟體系的成型,既與當下行業調整期的形勢有關,更與之前運營商所推崇的渠道扁平化策略緊密相連。

    渠道扁平化成趨勢,中小經銷商另謀出路

    諸多陜西經銷商對記者表示,渠道扁平化不僅是行業發展的趨向,更已經表現出其實際成效。

    西安曲池商貿公司,自成立初期,即開始渠道扁平化的運作。該企業負責人蘭兵告訴記者,這與企業主營產品的定位有關——該公司主營瀘州老窖精制頭曲、瀘州老窖二曲系列產品,定位于中低端酒品。

    有經銷商認為,中低端產品加價空間較小,不利于層層代理式的操作。若運營方采用渠道扁平化的模式,減少層級,則可以有效降低成本,為底層代理商預留利潤空間。

    “大商”們超強的議價能力也成為諸多運營商舍棄其的理由,與之相比,底層代理商更易控制。

    自從2007年開始,曲池商貿公司就在陜西關中地區實施渠道扁平化策略,即直接與縣級代理商簽訂合同,減少了地級市代理的層級。其后該公司將這種模式推廣至陜北、陜南,直到如今,曲池商貿已經在陜西全省實現了渠道扁平化。

    “目前,我們共擁有合作代理商300多家,基本實現了直插縱深的目標,而業務人員也配備至縣一級,協助縣級經銷商做市場開發工作。”曲池商貿產品經理屈江文表示,與300家代理商相對應的則是,陜西全省共下轄10個地級市、80個縣。

    今年7月,五糧液推出包括五糧特曲在內的新款產品,一個顯著的不同是其拋棄了以往的總代理模式,轉而去尋求直接在地級市場招商,意圖實現渠道上的完全扁平化。

    扁平化的浪潮已經不止席卷了省級運營商,也席卷了面向全國的生產企業。

    “減少層級本來就是商業模式發展的必然方向。”營銷專家田震據此認為,在過去,渠道扁平化僅僅是很多企業的口號,而今天則變為現實。在行業變革調整的大勢之下,這種扁平化變革還將進一步蔓延。

    在市場扁平化的操作層面,諸多業界人士也提出了利益共享的原則。重慶金耕酒業副總助理趙杉認為,市場扁平化運作主要在于團隊,為了解決團隊問題,可以酌情考慮把業務人員轉化為合作伙伴,小區域代理商,劃定區域,讓業務人員在他的區域內享受一部分利潤,增加他們的自主權和收益,相對就比較容易留住人員,也增加了人員工作的積極性。

    毋庸置疑,渠道扁平化這種變革的直接影響是再度改變了廠商關系——對廠家而言,緊抓底層商家意味著自身掌控力增強;而對于小區域內的經銷商而言,廠家扁平化的操作也為他們提供了另一重發展思路。

    渠道變革催生聯盟體,夭折皆因“缺乏盟主”

    廠家和運營商可以實施扁平化,商家同樣也可以。對于諸多規模不大的商家而言,“經銷商聯盟”為他們尋求主導權提供了可能。

    “對于廠家來說,他們實現渠道扁平化就是在挑經銷商;對于經銷商來說,聯盟化的好處是可以挑產品,提高議價能力,享受到過去大商才能享受到的優惠。”田震認為,過去由廠家、運營商所主導的渠道扁平化也啟發了經銷商階層,形成反向影響力。

    有經銷商認為,不論廠家實施何種策略,經銷商的成敗在很大程度上取決于產品,廠家實施扁平化之后,目的是將經銷商綁上自身的戰車。若經銷商所依賴的產品出現問題,就很難保證今后的發展。

    在這種情況下,抓住有潛力的品牌就成為經銷商的應對之道。但是,中小型經銷商議價能力不強,于是,另一種形式的扁平化——“經銷商聯盟”由此產生。

    據了解,目前經銷商聯盟體的加盟形式大同小異。某地所成立的經銷商聯盟,由1個總代、8家聯盟商共同成立。其中,總代占股份為20%,剩余8個人各占10%,這樣一個聯盟體與廠家簽訂協議,以大商的姿態與價格拿下看中的產品,遵循共同的價格策略、聯合經營,最后按照股份分紅。

    諸多業界人士認同這種模式,認為其有效降低了經銷商個體的風險,而按照股本進行分紅的利益分配模式也符合潮流。

    但酒類營銷專家方剛認為,這種操作模式適合于廠家的核心市場,他將之名為“蛋黃市場”,而對于其他邊緣化的市場,則認為應該謹慎對待。

    經銷商聯盟體中,除了這種資本加盟的模式外,還有更為松散的操作形式——大家組成聯盟,共同拿下好產品,然后各自經營。

    屈江文認為,近幾年這種經銷商聯盟體,乃至于煙酒店聯盟體漸成潮流,與目前的市場形勢分不開。實際上,這種聯盟體形式在多年前就有萌芽。

    早在2007年,在當時瀘州老窖集團西北大區負責人的號召下,蘭州地區六家代理商組成聯盟,共同代理了瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖二曲等產品,但是在維持了兩年之后,隨著瀘州老窖西北大區主事者的調任,這個松散的聯盟也隨之慢慢解散。

    屈江文認為,“缺乏盟主”是導致早期這種經銷商聯盟無法持續運作的癥結所在。

    “大家按照總代理的優惠政策得到了產品,但卻是分散經營,互相之間缺乏制約和監督,賣到后來,就各管各的,體現在市場層面就是價格不一,互相掐架。”在這種情況下,早期的經銷商聯盟大多不能長久。

    廠商交互滲透,利益二度融合

    經銷商聯盟體、煙酒店聯盟體的出現,為中小商戶提供了更好的發展路徑。業界人士認為,這種聯盟體將有助于經銷商更好盈利。

    河南道合酒業營銷有限公司市場中心的李大鵬表示,聯盟模式優勢明顯,它會給加盟的經銷商帶來一系列好處——

    首先是可以選擇潛力產品,從而帶來優勢競爭力。其次,聯盟統一大單進貨,可以增強對暢銷產品的話語權,從而達到降低進貨價格,提高銷售利潤的目的;再次,是高度話語權決定高額利潤。第三,還可以基于聯盟平臺,根據消費者的需求開發聯盟品牌?;诼撁顺蓡T的共同利益,結合市場特點,決定產品的市場價格。最后,原始股東可以享受豐厚的利潤。每個會員單位還可以適當建立分銷名煙名酒店(10家~15家),享受產品成本價和批發價之間的分銷利潤。

    這種聯盟體的優勢同樣為廠家所看中。目前,市場之中不乏廠家在背后推動的案例。業界人士認為,廠、商的扁平化策略按照各自的模式平行發展,在市場高度融合的今天,廠、商之間的這種互相啟發的發展路徑已成呈現出互相滲透、實現多贏的局面。

    瀘州老窖柒泉模式可以稱之為這種交互滲透的典型——瀘州老窖集團在全國成立多個柒泉公司,用以取代之前的銷售片區。該公司完全由片區的銷售人員和經銷商入股組建而成,代理銷售瀘州老窖旗下的主要品系,年底依據各個經銷商的股本比例分紅。這種模式基本實現了對于經銷商的資本捆綁,且一次將區域內多個經銷商聚合在一起,可以視之為另一種形式的經銷商聯盟,只不過,這個聯盟體是由廠家來發起成立的。

    這種模式同樣實現了雙贏——對于廠家而言,實現了經銷商的依附性,原本令廠家頭痛的價格與物流體系被納入到了相應的執行管理體系。對于經銷商而言,實現了與廠家利益共享,增強了主體性。

    煙酒店聯盟體可視為經銷商聯盟體的一個翻版——只不過,這個聯盟成員變成了終端經營者。它在達到一定規模后,同樣擁有與廠家或運營商的議價能力,從而反向影響到廠家、運營商的決策。

    無論是商家聯盟體與廠家的議價能力增強,還是廠家借助資本紐帶聚合經銷商,都是廠商關系走向交互化的明證。

    上海觀峰企業管理咨詢有限公司總董事長永華認為,未來10年,廠商關系還會處于不斷調整之中,過去那種互相提防、互相博弈的狀況或許會改變。主導未來廠商關系模式的、在于雙方交互式的影響力、資本的作用以及利益分配模式的改變。

    曲池商貿屈江文認為,早期出現的經銷商聯盟體走不長遠的關鍵就在于過于松散,缺乏資本紐帶。他設想中理想的經銷商聯盟或煙酒店聯盟要由超過10家的商戶組成,并由一個“盟主” 統領,聯盟成員共同代理產品,而“盟主費”則在其中起到維持調和作用,確保這種聯盟體系可以長久運作。

    “今年,我們準備在西安市打造這樣的煙酒店聯盟體。”屈江文表示,曲池公司擬在西安地區運作120家以上的優質煙酒店組成聯盟,這樣可以形成強大的動銷能力。而對于那些加入其中的煙酒店經營者而言,可以用“小本”享受到“大商”的待遇,無疑是一種雙贏局面。

    值得注意的是,他所規劃的這種煙酒店聯盟體,并非是由煙酒店經營者自發成立,而是在曲池商貿這個運營商主導下成立。

     

     

     
     
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