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    小酒真萌還是裝嫩?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2014-05-06  瀏覽次數:1215
    核心提示:小酒真萌還是裝嫩? 小酒,就是用小孩兒(80后、90后)的邏輯去思考,站在小孩兒的立場去想他們需要什么,而不是站在廠家的角度

    小酒真萌還是裝嫩?

     “小酒,就是用小孩兒(80后、90后)的邏輯去思考,站在小孩兒的立場去想他們需要什么,而不是站在廠家的角度去憑空想象。后者不是年輕,是裝嫩。白酒營銷專家肖竹青認為,時尚小酒的方向沒錯,關鍵要以消費者為中心。

    概念 小酒,體現一種樂活精神
    前幾年,馬云力挺網店堅持走小而美的路子,他認為,未來的企業,小就是美,小和好更關鍵、更靈活。
    馬云不知道,自己的這句話多么具有前瞻性,在現今的白酒市場,也風靡起了小而美的白酒品牌,業內稱之為時尚白酒、小酒、年輕潮品牌,它們容量小,品牌、包裝有個性,喝起來口感好、不上頭,體現了一種自得其樂、享受當下的樂活精神。
    如瀘州老窖在今年春季糖酒會上新推出的會唱歌的小酒,在重慶、四川區域市場很是風靡的江小白,西鳳酒的西鳳古酒小酒,寶豐酒的小寶酒,詩仙太白出品的山城小調小詩妹,雙溝的清純時代等等,品牌之多,不一而足。
    白酒營銷專家肖竹青表示,小酒在歷史上一直存在,只是沒受到重視,銷量大,毛利卻不高,比如紅星二鍋頭、勁酒、牛欄山二鍋頭等。時下小酒很熱,首先,是受白酒市場環境影響,傳統白酒越來越不好做,小酒是在形勢持續惡化下凸顯出來的一個方向。其次,是基于時下主流消費群體日趨年輕化,年輕人的消費習慣決定了產品的走向。最后,以前的小酒幾元錢一瓶,毛利確實不高,現在小酒也能賣到16元、18元,突破了10元大關,小酒也能掙錢。

    區別 小酒雖好,南北有異
    北方人熱情,喝白酒愛豪飲,不把你灌趴下就好像對不住你;南方人細膩,喝白酒也雅致,朋友聚飲一人一小瓶,細品慢咽。 
    著名營銷專家、九度智力集團董事長馬斐從地域文化上解讀了小酒文化的南北方差異。他認為,河南小酒有一定的市場基礎,歷史上的小賒店單品銷售就曾締造半斤裝低端白酒的傳奇。但北方消費者對小酒的接受度不如南方,在湖南、湖北,小餐館受歡迎,小酒也隨處可見。北方人向來大口吃肉大口喝酒,南方人更愛小酌,這跟深厚的地域文化息息相關,是骨子里的東西,變不了。
    在白酒的品飲特點上,河南仰韶營銷公司市場中心總監王軍學認為,南北方確實存在差異,但從白酒行業的長遠角度來看,這種差異會逐漸縮小,南方會逐漸影響到北方。
    他舉例說,早些年,休閑食品鄉巴佬雞蛋在河南市場還未出現,但在南方市場就非常普遍,大概5年后,鄉巴佬雞蛋才進入河南休閑食品市場,成為旅途、日常休閑的必備小零食。南方人的消費習慣將是未來三到五年北方人的消費習慣。

    質疑 小酒,真萌還是裝嫩?
    在眾多小酒品牌中,像江小白一樣抓人眼球,讓消費者成為其粉絲的小酒并不多見。今年成都糖酒會,進了地鐵站,迎面就看見墻上江小白說,下班了,哥們兒約個酒吧,吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年,還有每個吃貨,都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”……輕松俏皮的語言風格,就像從你身邊的哥們兒、姐們兒嘴里說出來的一樣,毫無違和感。
     “江小白是多變的,有時候很屌絲,有時候很奮進,冷不防會腹黑,關鍵時刻散發正能量。業內人士分析說,幾乎在每個熱點事件發生時,都能看到江小白的表態。在事件營銷上,江小白做足了功課,真實、接地氣,深得80后、90后的青睞。
    但新生事物的發展總是伴隨諸多阻力,小酒的生產方式與市場需求是否匹配?營銷思路與消費者的心智是否呼應?它的風靡將迎來一片藍海還是面臨新一輪調整? 
    馬斐認為,不少小酒的誕生只是企業為順應潮流,開發出一款小規格酒來提升市場占有率。在產品的內涵、包裝、營銷等方面,有自娛自樂之嫌。
     “小酒,就是用小孩兒(80后、90后)的邏輯去思考,站在小孩兒的立場去想他們需要什么,而不是站在廠家的角度去憑空想象。后者不是年輕,是裝嫩。肖竹青認為,時尚小酒的方向沒錯,問題在于有些廠家進入了想當然的誤區,沒有真正做到以消費者為中心,換了包裝,卻還是原來的味道。
     
    探索   小打小鬧還是大有可為?
    白酒營銷專家晉育鋒表示,在白酒消費的金字塔結構中,金字塔頂端喝茅臺、五糧液的人還是有限的,而位于金字塔中部和底部的白酒消費人群卻是大量的。就河南市場而言,隨著消費主力和消費者習慣慢慢改變,飲酒頻次沒有改變,單次飲酒消費量卻在下降,小酒便攜、小容量的特點為自身發展贏得了可能性。
    小酒定位于年輕階層,這一部分消費群體更趨于理性,看重產品體驗,追求飲用舒適度。未來,45度以下的白酒是發展趨勢,小酒正好迎合了這一點,少喝、不醉,并且可以自由勾調,手法多樣,充滿新意。
    同時,晉育鋒也提醒,小酒有其自身的局限性,小酒適合自飲和朋友聚飲的產品屬性,也決定了它上不了政商務消費平臺。人群細分、產品細分顯得尤為重要。同時,需要注意的是,如果廠家要大規模推廣小酒,則要考慮投資上馬專用的小酒灌裝線。傳統的成品灌裝線無法全自動化灌裝小酒,大多數酒企原來生產的100ml125ml的免品小酒,多數工序全靠人工完成。因此,酒企在進入小酒市場前,需要考慮內部的生產資源與上述要求是否相符。
     “小酒,作為一種潮流,是酒企探索的方向,但操作起來要因地制宜,不能脫離實際。王軍學表示,從目前來看,小酒是一個小眾產品,但從長遠來看,它會成為一種趨勢。
    從產品戰略而言,馬斐認為,企業需要有所創新,產品結構需要多樣化發展。但站在整個行業的角度來看,小酒、O2O、定制酒只是模式創新,救不了企業。一窩蜂地涉足小酒,反映了整個產業鏈是迷茫的、方向感缺失的。沒有品牌影響力,沒有線下健全的網絡渠道,沒有好的互動平臺,沒有大量的消費者,沒有好的創新盈利模式,一切新花樣都是耍流氓,黃粱美夢而已。(小斐)
     
     
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