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    做不好“深度分銷” 經銷商還談什么轉型?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2020-10-16  瀏覽次數:19738
    核心提示:傳統深度分銷的基本原理是通過掃街方式,找出與本品相匹配的售點,通過管理手段用分銷渠道把產品覆蓋到所控制的終端,中間通過各種拉動銷售的方式進行作業。
           傳統深度分銷的基本原理是通過掃街方式,找出與本品相匹配的售點,通過管理手段用分銷渠道把產品覆蓋到所控制的終端,中間通過各種拉動銷售的方式進行作業。

    關于線上線下渠道的深度分銷,在我看來經銷商面臨來自兩方面的難題:首先是如何認清時代發展趨勢并順勢而為,其次是如何認清自身的發展定位。據我了解,當前的經銷商群體都樂于接受自己熟悉的領域,對于陌生的領域不愿意嘗試,因此以上兩個問題就顯得十分重要。

    多渠道深度分銷的必要性

    在我看來,線上渠道屬于深度分享環節,線下渠道屬于深度分銷環節。今年的直播帶貨比較火,但是為何有的明星帶貨并不成功,而有的網紅帶貨卻成功,這主要是因為網紅直播帶貨主要做的是分享內容而不是推銷內容,因此最好能把線上和線下渠道相結合。很多經銷商也會犯同樣的錯誤,對很多產品的全面認知需要時間成本,如果經銷商沒有做足線上推薦的功課,線下的推銷就不可能實現。

    今年的疫情讓大家明白了一個道理,那就是見面和在線都很重要,但同樣也都不容易實現。今年成功的企業不是完全運營線上渠道,而是因為之前線下渠道運營得好,今年借機發力拓展線上渠道,因此比較容易成功。

    如今的食品行業越來越呈現出以下幾個現象:用戶部落化、產品圈層化、渠道碎片化、流量割裂化。用兩句話來總結就是:“你在你的圈子里如癡如醉,我在我的世界里自娛自樂”。很多好產品都在自己的圈子里進行銷售,很難突破圈層形成圈層化,因此只有把線上渠道和線下渠道聚合到一起才能形成合力,從而打造線上線下渠道的一體化。

    線上線下深度分銷的底層邏輯

    如今食品行業的銷售渠道主要分布在三個空間內。首先是線下的物理空間,例如線下實體門店可以解決一部分消費者的購買問題,但是很難和許多人同時進行交流,一個煙酒店渠道很少有超過100個客戶的情況,因此說明線下渠道很難大規模經營;其次是社群渠道,社群渠道可以起到溝通線上線下橋梁的作用,但目前已經出現了兩個極端,第一個是微商群體賤用社群,進行“割韭菜”等行為,第二個是有些先做社群的人,如今必須嫁接直播途徑才能進行有效傳播;最后是網絡空間渠道,由于虛擬空間沒有上限,原本一個人連接5000人很難做到,但如今網紅群體實現了,他們可以連接到幾十萬人的生意,這在線下渠道難以實現。

    線下空間的功能升級。如今的線下已經不是傳統渠道,而是被互聯網化了。傳統渠道的功能為推銷、陳列、便利,線下渠道的作用為連接、場景、體驗。光靠賣貨賣不了多少,因為店面的顧客有限,但是連接能力可以放大,陳列一般都說產品生動化,而場景則是感同身受,同時消費者體驗能產生強烈的認知,現在的直播也要和體驗結合,才能達到深度理解。

    與此同時,傳統渠道有三大優勢:首先是動員能力,因為生意圈就是朋友圈,可以組織人員進行消費;其次是關系積累,可以聯系更多的熟悉客戶并形成密切關系;最后是信任度高,因為面對面交易和直播的效果不同。同樣傳統渠道也有三大劣勢:首先是各自為戰,互相之間沒有交流;其次是利益博弈,與廠家進行博弈;最后是自以為是,線下門店很難被說服,只能被征服。

    近兩年傳統企業的轉變很快,采取的解決方式主要有以下幾點:第一是進行C2B倒逼,讓客戶去反推實體店,飲料等客單價低的產品順推;第二是進行重構關系打造連接一體化模式,因為原來廠商之間只有利益關系,沒有一體化發展,因此有必要進行重構;第三是提供賦能進行持續成長。所以,經銷商需要做出的改變就是,將網點變為節點,協同打通社群和線上空間,從而實現店主和門店的雙提升。

    社群是線下聚合、線上擴散的轉換平臺。在我看來,社群是線下和線上連接的中間層。因此, 線上渠道要觸碰線下,首先要集合線上的力量重構線下,線下渠道觸碰線上,也不能照搬電商模式,而是要重構品牌的獨立流量,如果給平臺買流量只能是平臺的數據。社群的功能是組織動員線下中心化的力量,經過社群的聚合之后形成網絡節點,然后在線上集合擴散(線下是疊加效應,社群是滾動效應,線上是轟動效應)。

    傳統廠商反攻線上。在我看來,網絡是虛擬空間,與線下和社群互聯,線下是源點,渠道和社群是雙螺旋,引爆網絡空間是終點。這與電商平臺的邏輯對立甚至相反:電商平臺是把全國分布式資源再集中,我們是把線下中心化的資源先集中后擴散。網絡空間是線下、社群梯次層層推進的全域面,對線下的資源要求有質量,對社群的資源要多樣,對網絡空間要有密度,因為你的優勢在線下,存量也在線下,所以要把線下資源進行聚合,而不是完全按照平臺的邏輯。

    這三個空間互相補充和關聯,從而構成了立體化的渠道和全域化場景,三個空間既能打通點線面、群層圈,又能實現認知關系和交易融為一體。

    一體化落地的方法論,放大BC端價值

    我們要考慮如何把BC端價值放大,通??梢岳肅端倒逼B端或通過B端順連C端,具體方法主要有以下幾點:第一,流量是有結構的,因此要找準流量之源,推動正向循環,相關食品品類一定要找到合適的圈層再進行擴散和放大,然后經過圈圈相連,最后實現跨圈,這和先經營餐飲渠道再帶動流通渠道是一個概念;第二,構建 IP矩陣,持續內容輸出;第三,確定內容調性,借助渠道賦能;第四,熱度情緒點燃,整合瞬間擊穿;第五,區域精準聚焦,集中密度引爆。

    具體的 BC 一體化落地的方法論主要包括以下幾方面:

    首先是用增量換存量,高頻帶高頻。因為高頻次的用戶會帶來高頻次的用戶,同樣高頻次的產品也會帶來高頻次的產品,例如飲料帶酒、酒帶茶等。通過 B 端改造,教會B端賺結構性利潤的方法,例如煙酒店以前通過差價賺取利潤,后續可以通過組織品鑒會,以多種組合的形式獲取利潤。

    其次是協同效應。社區團購模式能夠有效操作,供應鏈的環節非常關鍵,往往“單兵作戰”模式很難實現。商家的角色是團隊,擁有資源和關系網,可以快速實現落地執行,同樣廠家的優勢是模式輸出,商家的優勢是連接,二者要一體化協同發展。

    最后是改造終端、賦能終端成員、放大終端。第一階段是建終端使其發生質的變化,然后進行建群吸粉、拉 新、活躍等常規性動作;第二階段是賦能終端成員,目的是通過賦能終端連接到核心用戶,充分發揮合伙人的作用進行誘導分享;第三階段是放大終端,目的是讓終端通過品牌之間的合作將價值放大,后續通過兩個階段的合作,找到模式復制并進行有效輸出。這樣,終端網點便會出現強者愈強、弱者更弱的局面。

    線上線下的深度分銷是組織結構調整的基本功,也是不可省略的基本功,尤其是對于傳統渠道經銷商來說,過去是線下主導線上,未來不具備線上運營能力的經銷商、不具備線上從業經歷的人群可能都會面臨經營尷尬, 因此雙線深度分銷可能是一個新時代的開始。(文章來源佳釀網 作者:牛恩坤)

     
     
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