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做不好“深度分銷(xiāo)” 經(jīng)銷(xiāo)商還談什么轉型?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-10-16  瀏覽次數:19944
核心提示:傳統深度分銷(xiāo)的基本原理是通過(guò)掃街方式,找出與本品相匹配的售點(diǎn),通過(guò)管理手段用分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品覆蓋到所控制的終端,中間通過(guò)各種拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式進(jìn)行作業(yè)。
       傳統深度分銷(xiāo)的基本原理是通過(guò)掃街方式,找出與本品相匹配的售點(diǎn),通過(guò)管理手段用分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品覆蓋到所控制的終端,中間通過(guò)各種拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式進(jìn)行作業(yè)。

關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的深度分銷(xiāo),在我看來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商面臨來(lái)自?xún)煞矫娴碾y題:首先是如何認清時(shí)代發(fā)展趨勢并順勢而為,其次是如何認清自身的發(fā)展定位。據我了解,當前的經(jīng)銷(xiāo)商群體都樂(lè )于接受自己熟悉的領(lǐng)域,對于陌生的領(lǐng)域不愿意嘗試,因此以上兩個(gè)問(wèn)題就顯得十分重要。

多渠道深度分銷(xiāo)的必要性

在我看來(lái),線(xiàn)上渠道屬于深度分享環(huán)節,線(xiàn)下渠道屬于深度分銷(xiāo)環(huán)節。今年的直播帶貨比較火,但是為何有的明星帶貨并不成功,而有的網(wǎng)紅帶貨卻成功,這主要是因為網(wǎng)紅直播帶貨主要做的是分享內容而不是推銷(xiāo)內容,因此最好能把線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道相結合。很多經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )犯同樣的錯誤,對很多產(chǎn)品的全面認知需要時(shí)間成本,如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做足線(xiàn)上推薦的功課,線(xiàn)下的推銷(xiāo)就不可能實(shí)現。

今年的疫情讓大家明白了一個(gè)道理,那就是見(jiàn)面和在線(xiàn)都很重要,但同樣也都不容易實(shí)現。今年成功的企業(yè)不是完全運營(yíng)線(xiàn)上渠道,而是因為之前線(xiàn)下渠道運營(yíng)得好,今年借機發(fā)力拓展線(xiàn)上渠道,因此比較容易成功。

如今的食品行業(yè)越來(lái)越呈現出以下幾個(gè)現象:用戶(hù)部落化、產(chǎn)品圈層化、渠道碎片化、流量割裂化。用兩句話(huà)來(lái)總結就是:“你在你的圈子里如癡如醉,我在我的世界里自?shī)首詷?lè )”。很多好產(chǎn)品都在自己的圈子里進(jìn)行銷(xiāo)售,很難突破圈層形成圈層化,因此只有把線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道聚合到一起才能形成合力,從而打造線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的一體化。

線(xiàn)上線(xiàn)下深度分銷(xiāo)的底層邏輯

如今食品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道主要分布在三個(gè)空間內。首先是線(xiàn)下的物理空間,例如線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店可以解決一部分消費者的購買(mǎi)問(wèn)題,但是很難和許多人同時(shí)進(jìn)行交流,一個(gè)煙酒店渠道很少有超過(guò)100個(gè)客戶(hù)的情況,因此說(shuō)明線(xiàn)下渠道很難大規模經(jīng)營(yíng);其次是社群渠道,社群渠道可以起到溝通線(xiàn)上線(xiàn)下橋梁的作用,但目前已經(jīng)出現了兩個(gè)極端,第一個(gè)是微商群體賤用社群,進(jìn)行“割韭菜”等行為,第二個(gè)是有些先做社群的人,如今必須嫁接直播途徑才能進(jìn)行有效傳播;最后是網(wǎng)絡(luò )空間渠道,由于虛擬空間沒(méi)有上限,原本一個(gè)人連接5000人很難做到,但如今網(wǎng)紅群體實(shí)現了,他們可以連接到幾十萬(wàn)人的生意,這在線(xiàn)下渠道難以實(shí)現。

線(xiàn)下空間的功能升級。如今的線(xiàn)下已經(jīng)不是傳統渠道,而是被互聯(lián)網(wǎng)化了。傳統渠道的功能為推銷(xiāo)、陳列、便利,線(xiàn)下渠道的作用為連接、場(chǎng)景、體驗。光靠賣(mài)貨賣(mài)不了多少,因為店面的顧客有限,但是連接能力可以放大,陳列一般都說(shuō)產(chǎn)品生動(dòng)化,而場(chǎng)景則是感同身受,同時(shí)消費者體驗能產(chǎn)生強烈的認知,現在的直播也要和體驗結合,才能達到深度理解。

與此同時(shí),傳統渠道有三大優(yōu)勢:首先是動(dòng)員能力,因為生意圈就是朋友圈,可以組織人員進(jìn)行消費;其次是關(guān)系積累,可以聯(lián)系更多的熟悉客戶(hù)并形成密切關(guān)系;最后是信任度高,因為面對面交易和直播的效果不同。同樣傳統渠道也有三大劣勢:首先是各自為戰,互相之間沒(méi)有交流;其次是利益博弈,與廠(chǎng)家進(jìn)行博弈;最后是自以為是,線(xiàn)下門(mén)店很難被說(shuō)服,只能被征服。

近兩年傳統企業(yè)的轉變很快,采取的解決方式主要有以下幾點(diǎn):第一是進(jìn)行C2B倒逼,讓客戶(hù)去反推實(shí)體店,飲料等客單價(jià)低的產(chǎn)品順推;第二是進(jìn)行重構關(guān)系打造連接一體化模式,因為原來(lái)廠(chǎng)商之間只有利益關(guān)系,沒(méi)有一體化發(fā)展,因此有必要進(jìn)行重構;第三是提供賦能進(jìn)行持續成長(cháng)。所以,經(jīng)銷(xiāo)商需要做出的改變就是,將網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)楣濣c(diǎn),協(xié)同打通社群和線(xiàn)上空間,從而實(shí)現店主和門(mén)店的雙提升。

社群是線(xiàn)下聚合、線(xiàn)上擴散的轉換平臺。在我看來(lái),社群是線(xiàn)下和線(xiàn)上連接的中間層。因此, 線(xiàn)上渠道要觸碰線(xiàn)下,首先要集合線(xiàn)上的力量重構線(xiàn)下,線(xiàn)下渠道觸碰線(xiàn)上,也不能照搬電商模式,而是要重構品牌的獨立流量,如果給平臺買(mǎi)流量只能是平臺的數據。社群的功能是組織動(dòng)員線(xiàn)下中心化的力量,經(jīng)過(guò)社群的聚合之后形成網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn),然后在線(xiàn)上集合擴散(線(xiàn)下是疊加效應,社群是滾動(dòng)效應,線(xiàn)上是轟動(dòng)效應)。

傳統廠(chǎng)商反攻線(xiàn)上。在我看來(lái),網(wǎng)絡(luò )是虛擬空間,與線(xiàn)下和社群互聯(lián),線(xiàn)下是源點(diǎn),渠道和社群是雙螺旋,引爆網(wǎng)絡(luò )空間是終點(diǎn)。這與電商平臺的邏輯對立甚至相反:電商平臺是把全國分布式資源再集中,我們是把線(xiàn)下中心化的資源先集中后擴散。網(wǎng)絡(luò )空間是線(xiàn)下、社群梯次層層推進(jìn)的全域面,對線(xiàn)下的資源要求有質(zhì)量,對社群的資源要多樣,對網(wǎng)絡(luò )空間要有密度,因為你的優(yōu)勢在線(xiàn)下,存量也在線(xiàn)下,所以要把線(xiàn)下資源進(jìn)行聚合,而不是完全按照平臺的邏輯。

這三個(gè)空間互相補充和關(guān)聯(lián),從而構成了立體化的渠道和全域化場(chǎng)景,三個(gè)空間既能打通點(diǎn)線(xiàn)面、群層圈,又能實(shí)現認知關(guān)系和交易融為一體。

一體化落地的方法論,放大BC端價(jià)值

我們要考慮如何把BC端價(jià)值放大,通??梢岳肅端倒逼B端或通過(guò)B端順連C端,具體方法主要有以下幾點(diǎn):第一,流量是有結構的,因此要找準流量之源,推動(dòng)正向循環(huán),相關(guān)食品品類(lèi)一定要找到合適的圈層再進(jìn)行擴散和放大,然后經(jīng)過(guò)圈圈相連,最后實(shí)現跨圈,這和先經(jīng)營(yíng)餐飲渠道再帶動(dòng)流通渠道是一個(gè)概念;第二,構建 IP矩陣,持續內容輸出;第三,確定內容調性,借助渠道賦能;第四,熱度情緒點(diǎn)燃,整合瞬間擊穿;第五,區域精準聚焦,集中密度引爆。

具體的 BC 一體化落地的方法論主要包括以下幾方面:

首先是用增量換存量,高頻帶高頻。因為高頻次的用戶(hù)會(huì )帶來(lái)高頻次的用戶(hù),同樣高頻次的產(chǎn)品也會(huì )帶來(lái)高頻次的產(chǎn)品,例如飲料帶酒、酒帶茶等。通過(guò) B 端改造,教會(huì )B端賺結構性利潤的方法,例如煙酒店以前通過(guò)差價(jià)賺取利潤,后續可以通過(guò)組織品鑒會(huì ),以多種組合的形式獲取利潤。

其次是協(xié)同效應。社區團購模式能夠有效操作,供應鏈的環(huán)節非常關(guān)鍵,往往“單兵作戰”模式很難實(shí)現。商家的角色是團隊,擁有資源和關(guān)系網(wǎng),可以快速實(shí)現落地執行,同樣廠(chǎng)家的優(yōu)勢是模式輸出,商家的優(yōu)勢是連接,二者要一體化協(xié)同發(fā)展。

最后是改造終端、賦能終端成員、放大終端。第一階段是建終端使其發(fā)生質(zhì)的變化,然后進(jìn)行建群吸粉、拉 新、活躍等常規性動(dòng)作;第二階段是賦能終端成員,目的是通過(guò)賦能終端連接到核心用戶(hù),充分發(fā)揮合伙人的作用進(jìn)行誘導分享;第三階段是放大終端,目的是讓終端通過(guò)品牌之間的合作將價(jià)值放大,后續通過(guò)兩個(gè)階段的合作,找到模式復制并進(jìn)行有效輸出。這樣,終端網(wǎng)點(diǎn)便會(huì )出現強者愈強、弱者更弱的局面。

線(xiàn)上線(xiàn)下的深度分銷(xiāo)是組織結構調整的基本功,也是不可省略的基本功,尤其是對于傳統渠道經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),過(guò)去是線(xiàn)下主導線(xiàn)上,未來(lái)不具備線(xiàn)上運營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商、不具備線(xiàn)上從業(yè)經(jīng)歷的人群可能都會(huì )面臨經(jīng)營(yíng)尷尬, 因此雙線(xiàn)深度分銷(xiāo)可能是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。(文章來(lái)源佳釀網(wǎng) 作者:牛恩坤)

 
 
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