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品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要創(chuàng )造銷(xiāo)售閉環(huán)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-08-11  瀏覽次數:22518
核心提示:社會(huì )的發(fā)展總是螺旋式上升,這里的意思是任何社會(huì )的進(jìn)步都是存在著(zhù)階段性的倒退與反復,但是總的方向是向上發(fā)展的。
      社會(huì )的發(fā)展總是螺旋式上升,這里的意思是任何社會(huì )的進(jìn)步都是存在著(zhù)階段性的倒退與反復,但是總的方向是向上發(fā)展的。具體到營(yíng)銷(xiāo)層面,目前中國酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)就是在理論與實(shí)踐層面依然存在著(zhù)大量的爭議地帶,雖然我們一直說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式”,但是歸根結底我們需要清醒的認識到,伴隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )消費理念與傳播形式的變化,酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的變革已經(jīng)悄然而至。

在我有限的從業(yè)經(jīng)驗里,我固執的認為,中國酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)依然深陷在大傳播思維中而無(wú)法自拔,這里面有既有以往成功經(jīng)驗的路徑依賴(lài),又存在缺乏冒險精神的操盤(pán)手們的理性選擇;這一切對于個(gè)人境遇,無(wú)關(guān)對錯,對于企業(yè)發(fā)展,確是相當致命。 雖然我們的身邊有著(zhù)太多的“理論創(chuàng )新”,但是有一些亙古不變的道理確是這其中的基石。這里面就包括我們老生常談的“品牌三階段”:

第一階段,品牌解決認知問(wèn)題:讓消費者記住并且能和競品區別開(kāi)來(lái);

第二階段,品牌解決信任問(wèn)題:消費者低風(fēng)險優(yōu)先選擇品牌;

第三階段,品牌成為一種信仰:品牌理念成為消費者的生活方式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),“品牌三段論”是從認識、認知與認同三個(gè)角度來(lái)詮釋品牌在消費環(huán)節中的作用,我認為它很好的解釋了品牌在不同發(fā)展階段所肩負的銷(xiāo)售責任,其本質(zhì)依然是改變消費行為,從而達到促進(jìn)購買(mǎi)的目的。一句話(huà)總結就是: 品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是達成銷(xiāo)售!

而達成銷(xiāo)售并不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,在目前傳播碎片化,注意力碎片化,渠道碎片化的時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)要達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的,根本就在于品牌營(yíng)銷(xiāo)本身就要構建屬于企業(yè)的銷(xiāo)售閉環(huán),也只有這樣,才能夠真正的解決品牌資源投入與產(chǎn)出至今的矛盾。 品牌營(yíng)銷(xiāo)為什么要構建銷(xiāo)售閉環(huán)? 正如我前文所說(shuō)的那樣,大傳播的時(shí)代,由于流量足夠聚焦,消費者注意力高度一致,所以只要對于核心媒體實(shí)現壟斷(央視、大戶(hù)外等),配合著(zhù)一定的差異化形象,就能夠形成強記憶,從而占領(lǐng)消費者心智。

但是在這個(gè)“打倒權威”的扁平社會(huì ),偶像的黃昏其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨,沒(méi)有人會(huì )再會(huì )為缺乏共鳴的內容打動(dòng),被動(dòng)灌輸已經(jīng)成為某種意義上的“惡行”,消費者的話(huà)語(yǔ)權空前高漲,即使是最正能量的聲音在這個(gè)時(shí)代,缺乏溫暖的細節,依然會(huì )被冠以“假大空”的名義,而遭到消費者忽視與擯棄。何況中國酒呢? 這是我們每一個(gè)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人需要正視與解決的現實(shí)問(wèn)題。因此我們需要重新解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與意義,叫好不叫座的事情,中國酒每天都在上演,某種程度上正是這種營(yíng)銷(xiāo)困境的反映。

品牌營(yíng)銷(xiāo)如何構建銷(xiāo)售閉環(huán):

1、創(chuàng )意獲取精準流量;

酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)構建銷(xiāo)售閉環(huán),第一個(gè)就是要擯棄大傳播思維,認識到現在是一個(gè)精準流量的時(shí)代,我在許多場(chǎng)合說(shuō)過(guò),現在是一個(gè)消費者不缺酒的時(shí)代,現在消費者缺的是飲酒的理由,也就是要挖掘與創(chuàng )造消費理由,把被動(dòng)飲酒變?yōu)橹鲃?dòng)飲酒。 在品牌營(yíng)銷(xiāo)角度看來(lái),就是不能一味的想去討好所有人,最大公約數法則在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)層面效率越來(lái)越低,影響100人不如打動(dòng)1個(gè)人,因為只有消費者由內而外的認同,才有可能產(chǎn)生可持續性消費。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量只有足夠精準才有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2、主動(dòng)降低參與難度;

我們得承認,中國酒類(lèi)的許多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分精彩,但是這種精彩卻離消費者很遠,這里不是物理的遙遠,更多的是心理的疏遠。對于酒類(lèi)產(chǎn)品而言,許多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費者的生活關(guān)聯(lián)度太低,低關(guān)聯(lián)度意味著(zhù)低關(guān)注度,最理想的狀態(tài)也是曇花一現,之所以出現這種的局面,根本是消費者參與度不足,而要消費者深度參與,就要想辦法降低參與門(mén)檻。 降低參與門(mén)檻就是要降低理解門(mén)檻,降低互動(dòng)門(mén)檻,前者要求尋找到與目標消費者匹配的語(yǔ)言體系,后者則要求品牌活動(dòng)不再是單純的一次性傳播,而是要有消費者參與,不斷升級的推廣規劃。 每一個(gè)品牌活動(dòng)都不是孤立的,每一個(gè)品牌活動(dòng)都必須是傳播系統的一部分,有傳播,有反饋,有表達,有呼應,企業(yè)與消費者構建雙向的交流通道。如果品牌活動(dòng)無(wú)法從這個(gè)層面去布局,那么依然會(huì )回到經(jīng)驗主義的窠臼里面去。 現在最大的問(wèn)題就是,由于行業(yè)性質(zhì),人力體系等限制(不展開(kāi)說(shuō)了),中國酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的斷層十分嚴峻,老經(jīng)驗已經(jīng)解決不了新問(wèn)題!

3、注意力控制在品牌范圍內;

從活動(dòng)策劃到實(shí)施,讓消費者參與到品牌活動(dòng)中去,并不是放任不管,而是有序引導,很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花了大錢(qián)引來(lái)了大量的流量,但是這些流量卻無(wú)法轉換,根本的問(wèn)題就是缺乏注意力管理,所有的參與者熱鬧一場(chǎng),最后留下白茫茫一片。 優(yōu)秀的品牌活動(dòng)無(wú)論如何調動(dòng)消費者情緒,都能夠及時(shí)把消費者引導到品牌理念與活動(dòng)目的層面,那是因為品牌活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現流量的篩選與導入。 實(shí)踐中我們發(fā)現,品牌活動(dòng)不僅是解決節點(diǎn)性的引爆,更要解決流量控制使用,如果沒(méi)有相應的服務(wù)體系來(lái)支撐,品牌活動(dòng)注定只能是無(wú)根之水,落地即逝,接不住,也盛不起,這才是品牌活動(dòng)最應該警醒的地方。

4、客戶(hù)行動(dòng)最終導向購買(mǎi);

正如前文所述的那樣,品牌活動(dòng)的最終目的是實(shí)現銷(xiāo)售閉環(huán),換句話(huà)說(shuō),品牌活動(dòng)最后的落腳地是在消費者購買(mǎi)環(huán)節,從流量角度來(lái)說(shuō),這是轉換率,從企業(yè)角度來(lái)看,這是費效比。 雖然大多數品牌活動(dòng)不能夠及時(shí)變成銷(xiāo)量,但是一定是能夠促進(jìn)銷(xiāo)售達成的目的。無(wú)論是品牌形象塑造,品牌價(jià)值引導,抑或是品牌理念推廣,歸根結底是凸顯自身的產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)而滿(mǎn)足消費者的用酒需求。 也只有從需求滿(mǎn)足導向來(lái)反推,來(lái)驗證品牌活動(dòng)的效果,才能夠不斷優(yōu)化相應的品牌計劃,烙印也好,心智也罷,定位的前提是能夠實(shí)現企業(yè)的持續性經(jīng)營(yíng),沒(méi)有造血功能的品牌活動(dòng)只能是空中樓閣。

綜上所述,當前的酒類(lèi)品牌活動(dòng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的傳播,而是基于消費流量獲取、留存與轉換工具,只有深切的認識到企業(yè)的短板,并且做好相應的組織、策劃與推廣工作,才有可能在碎片化的時(shí)代,實(shí)現資源的有效利用,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售,推動(dòng)企業(yè)可持續的發(fā)展。(蔡學(xué)飛營(yíng)銷(xiāo)工作室  蔡學(xué)飛

 
 
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