在我有限的從業(yè)經(jīng)驗里，我固執(zhí)的認(rèn)為，中國酒類品牌營銷依然深陷在大傳播思維中而無法自拔，這里面有既有以往成功經(jīng)驗的路徑依賴，又存在缺乏冒險精神的操盤手們的理性選擇;這一切對于個人境遇，無關(guān)對錯，對于企業(yè)發(fā)展，確是相當(dāng)致命。 雖然我們的身邊有著太多的“理論創(chuàng)新”，但是有一些亙古不變的道理確是這其中的基石。這里面就包括我們老生常談的“品牌三階段”：
第一階段，品牌解決認(rèn)知問題：讓消費者記住并且能和競品區(qū)別開來;
第二階段，品牌解決信任問題：消費者低風(fēng)險優(yōu)先選擇品牌;
第三階段，品牌成為一種信仰：品牌理念成為消費者的生活方式。
簡單來說，“品牌三段論”是從認(rèn)識、認(rèn)知與認(rèn)同三個角度來詮釋品牌在消費環(huán)節(jié)中的作用，我認(rèn)為它很好的解釋了品牌在不同發(fā)展階段所肩負(fù)的銷售責(zé)任，其本質(zhì)依然是改變消費行為，從而達(dá)到促進(jìn)購買的目的。一句話總結(jié)就是： 品牌營銷的核心是達(dá)成銷售!
而達(dá)成銷售并不是簡單的買賣關(guān)系，在目前傳播碎片化，注意力碎片化，渠道碎片化的時代，品牌營銷要達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，根本就在于品牌營銷本身就要構(gòu)建屬于企業(yè)的銷售閉環(huán)，也只有這樣，才能夠真正的解決品牌資源投入與產(chǎn)出至今的矛盾。 品牌營銷為什么要構(gòu)建銷售閉環(huán)? 正如我前文所說的那樣，大傳播的時代，由于流量足夠聚焦，消費者注意力高度一致，所以只要對于核心媒體實現(xiàn)壟斷(央視、大戶外等)，配合著一定的差異化形象，就能夠形成強記憶，從而占領(lǐng)消費者心智。
但是在這個“打倒權(quán)威”的扁平社會，偶像的黃昏其實已經(jīng)來臨，沒有人會再會為缺乏共鳴的內(nèi)容打動，被動灌輸已經(jīng)成為某種意義上的“惡行”，消費者的話語權(quán)空前高漲，即使是最正能量的聲音在這個時代，缺乏溫暖的細(xì)節(jié)，依然會被冠以“假大空”的名義，而遭到消費者忽視與擯棄。何況中國酒呢? 這是我們每一個酒類營銷人需要正視與解決的現(xiàn)實問題。因此我們需要重新解讀品牌營銷的價值與意義，叫好不叫座的事情，中國酒每天都在上演，某種程度上正是這種營銷困境的反映。
品牌營銷如何構(gòu)建銷售閉環(huán)：
1、創(chuàng)意獲取精準(zhǔn)流量;
酒類品牌營銷構(gòu)建銷售閉環(huán)，第一個就是要擯棄大傳播思維，認(rèn)識到現(xiàn)在是一個精準(zhǔn)流量的時代，我在許多場合說過，現(xiàn)在是一個消費者不缺酒的時代，現(xiàn)在消費者缺的是飲酒的理由，也就是要挖掘與創(chuàng)造消費理由，把被動飲酒變?yōu)橹鲃语嬀啤?在品牌營銷角度看來，就是不能一味的想去討好所有人，最大公約數(shù)法則在酒類營銷層面效率越來越低，影響100人不如打動1個人，因為只有消費者由內(nèi)而外的認(rèn)同，才有可能產(chǎn)生可持續(xù)性消費。 互聯(lián)網(wǎng)時代，流量只有足夠精準(zhǔn)才有營銷價值。
2、主動降低參與難度;
我們得承認(rèn)，中國酒類的許多品牌營銷活動十分精彩，但是這種精彩卻離消費者很遠(yuǎn)，這里不是物理的遙遠(yuǎn)，更多的是心理的疏遠(yuǎn)。對于酒類產(chǎn)品而言，許多品牌營銷活動與消費者的生活關(guān)聯(lián)度太低，低關(guān)聯(lián)度意味著低關(guān)注度，最理想的狀態(tài)也是曇花一現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種的局面，根本是消費者參與度不足，而要消費者深度參與，就要想辦法降低參與門檻。 降低參與門檻就是要降低理解門檻，降低互動門檻，前者要求尋找到與目標(biāo)消費者匹配的語言體系，后者則要求品牌活動不再是單純的一次性傳播，而是要有消費者參與，不斷升級的推廣規(guī)劃。 每一個品牌活動都不是孤立的，每一個品牌活動都必須是傳播系統(tǒng)的一部分，有傳播，有反饋，有表達(dá)，有呼應(yīng)，企業(yè)與消費者構(gòu)建雙向的交流通道。如果品牌活動無法從這個層面去布局，那么依然會回到經(jīng)驗主義的窠臼里面去。 現(xiàn)在最大的問題就是，由于行業(yè)性質(zhì)，人力體系等限制(不展開說了)，中國酒類營銷的斷層十分嚴(yán)峻，老經(jīng)驗已經(jīng)解決不了新問題!
3、注意力控制在品牌范圍內(nèi);
從活動策劃到實施，讓消費者參與到品牌活動中去，并不是放任不管，而是有序引導(dǎo)，很多營銷活動花了大錢引來了大量的流量，但是這些流量卻無法轉(zhuǎn)換，根本的問題就是缺乏注意力管理，所有的參與者熱鬧一場，最后留下白茫茫一片。 優(yōu)秀的品牌活動無論如何調(diào)動消費者情緒，都能夠及時把消費者引導(dǎo)到品牌理念與活動目的層面，那是因為品牌活動的本質(zhì)是實現(xiàn)流量的篩選與導(dǎo)入。 實踐中我們發(fā)現(xiàn)，品牌活動不僅是解決節(jié)點性的引爆，更要解決流量控制使用，如果沒有相應(yīng)的服務(wù)體系來支撐，品牌活動注定只能是無根之水，落地即逝，接不住，也盛不起，這才是品牌活動最應(yīng)該警醒的地方。
4、客戶行動最終導(dǎo)向購買;
正如前文所述的那樣，品牌活動的最終目的是實現(xiàn)銷售閉環(huán)，換句話說，品牌活動最后的落腳地是在消費者購買環(huán)節(jié)，從流量角度來說，這是轉(zhuǎn)換率，從企業(yè)角度來看，這是費效比。 雖然大多數(shù)品牌活動不能夠及時變成銷量，但是一定是能夠促進(jìn)銷售達(dá)成的目的。無論是品牌形象塑造，品牌價值引導(dǎo)，抑或是品牌理念推廣，歸根結(jié)底是凸顯自身的產(chǎn)品價值，進(jìn)而滿足消費者的用酒需求。 也只有從需求滿足導(dǎo)向來反推，來驗證品牌活動的效果，才能夠不斷優(yōu)化相應(yīng)的品牌計劃，烙印也好，心智也罷，定位的前提是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營，沒有造血功能的品牌活動只能是空中樓閣。
綜上所述，當(dāng)前的酒類品牌活動已經(jīng)不是簡單的傳播，而是基于消費流量獲取、留存與轉(zhuǎn)換工具，只有深切的認(rèn)識到企業(yè)的短板，并且做好相應(yīng)的組織、策劃與推廣工作，才有可能在碎片化的時代，實現(xiàn)資源的有效利用，進(jìn)而促進(jìn)銷售，推動企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。（蔡學(xué)飛營銷工作室 蔡學(xué)飛）
