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    創新,葡萄酒的“變”與“不變”

    放大字體  縮小字體 發布日期:2014-02-17  瀏覽次數:24742
    核心提示:創新,葡萄酒的變與不變 中國葡萄酒現狀 一、市場的不斷成熟、市場份額的擴張等因素催生葡萄酒各種渠道的不斷發展,使葡萄酒體



    創新,葡萄酒的“變”與“不變”

     

     

    中國葡萄酒現狀

     一、市場的不斷成熟、市場份額的擴張等因素催生葡萄酒各種渠道的不斷發展,使葡萄酒體系更加完整。

    近幾年,中國葡萄酒市場一直以15%~20%的速度增長,而北京、上海等高消費城市進口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持在30%~45%的增長,伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產階層的發展壯大,中國葡萄酒的消費群體和消費量也呈現出了快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例已不斷提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加,葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起,已經和商業超市、酒樓等傳統終端形成新的格局。

    二、葡萄酒期酒及收藏投資熱帶動了教育等配套服務。

    由于葡萄酒具有收藏、投資價值且進入門檻較低等特點,這些特點為葡萄酒期酒投資、收藏提供了專業的鑒定、拍賣、管理、咨詢以及私人酒窖建設、酒窖代藏等服務行業帶來無限商機。同時也給中國葡萄酒行業的發展帶來巨大的專業人才需求,極大地調動了消費者對葡萄酒文化、知識的渴求。

    諸如WSET、GAFA、ISNAB等國外葡萄酒專業教育與培訓機構已經進入中國。相關數據顯示,WSET在中國的學員已達數千人,與在英國的學員人數不相上下。

    中國已經成為繼英、法、美之后,葡萄酒教育需求最大、發展最迅速的國家之一。

    三、頂級名莊酒和國產優質酒同時升溫,促使市場對于區域優質原料的競爭加劇。

    中國市場對頂級名莊酒的追捧,特別是對拉菲的狂熱已經務需贅言,在探究拉菲瘋狂原因的時候,我們發現,二三線城市對拉菲的瘋狂程度已經超越了一線城市,而一線城市對頂級名莊酒的推崇已經開始從拉菲轉到別處。這是消費多元化的必然趨勢,也是中國坎階式消費市場所導致的結果。

    伴隨著消費者生活水平的提高,以及受到同臺競技的進口葡萄酒的影響,國產葡萄酒的口感近年來已經逐漸擺脫以往低端的形象。以新疆和蓬萊為代表的部分中國葡萄酒產區已經開始擺脫波爾多模式,走自己的路,今后將會有更多的中國酒莊、酒廠、葡萄酒產區發掘出當地的風土條件,釀造出有自己獨特風格的葡萄酒。

    同時,由于消費者對于原產地等溯源體系的要求更加苛刻,中國葡萄酒的競爭已經不僅僅是市場份額的爭奪,還是優質原料和優質產區土地資源的爭奪。近年,各大品牌紛紛掀起搶占制高點的“造莊”運動,張裕的儲酒領地、桶裝期酒;中糧國際也在打造中國頂級葡萄酒俱樂部并創辦“長城匯”等等,這些不僅僅是對于高品質原料的競爭,更是對適宜生長優質葡萄的土地資源的搶占。

    中國葡萄酒市場推廣模式

    中國葡萄酒推廣不足

    首先,中國葡萄酒普遍存在產品同質化、資金鏈薄弱、品牌建設不得力、文化底蘊不足、營銷手法單一、渠道依賴性強、管理低效、戰略模糊等資本運營不理想問題;其次是葡萄酒經銷商在市場上更多地是處于點狀和碎片化的狀態,受資金、市場操作能力等方面的局限,銷售缺乏統一的規范及制度制約,價格虛高;葡萄酒經銷商的市場策略,更多還是停留在產地品牌宣傳階段,尚未形成產品品牌,使消費者無法形成品牌忠誠,葡萄酒消費者對葡萄酒的了解程度不高。

    下文試圖就以上現象從路徑、合作和操作等層面給出一些建議。

    競爭路徑層面

    由傳統分銷層面過渡到現代復合營銷。

    傳統銷售渠道是解決產品“面”的問題,規模制勝和沖動購買是其秘籍,而伴隨著國家政策以及消費市場的不斷變化,必須進行營銷模式創新,解決“點”的問題,即慢慢培養消費群的消費習慣,引導單個消費者重復消費,或通過引導,逐漸養成消費者對品牌的忠實認知。

    傳統推廣模式從區域市場到渠道乃至終端,空間最大化占有是其必殺技之一,目的是形成終端攔截,但是同時眾多酒商又想做好消費引導和培育,這樣的操作使得資源無法聚焦,亦或是投入與產出效率過低,無法持續。而新型的葡萄酒推廣模式更加強調精準性,點對點的小眾營銷,要求資源使用針對性更強,增強與目標人群的黏性,提高和鞏固自己產品品牌的忠誠度,這是消費者攔截手段之一,亦是社會進入多元化時代后的必然選擇。 

    渠道合作層面

    大型經銷商的合作。

    在中國的酒類市場中,出現了諸如陜西天駒、北京朝批、浙江商源、福建吉馬等超商,雖然在目前市場形勢下與其合作門檻較高,但是其自有的渠道品牌力已經初具規模,其渠道的控制和在全國市場特別是區域市場聯合擴張優勢明顯,與其合作更是降低企業運行風險的有效手段之一。

    傳統經銷商的合作。

    伴隨著整個中國流通市場的渠道模式正由傳統的分銷代理模式向直營或加盟的連鎖經營模式轉型,類似于葡萄酒專賣店、專屬酒莊這種以展示葡萄酒企業形象和實現品牌和銷量落地的終端實體不斷涌現,打造直營終端體系是有實力的廠家不斷進行資源整合、聯合擴張銷售的主要形式之一,亦是廠家進行資本整合、市場拓展的有效手段。

    終端操作層面

    對于那些有實力的企業直接在葡萄原料基地打造主題莊園或葡萄酒博物館、葡萄酒文化長廊等,能供消費者或者會員聚會、旅游、品酒論道,進行體驗式營銷傳播,提高品牌美譽度與知名度,但是最終解決企業銷售問題的還是在終端。

    因此,體驗營銷不是簡單地與顧客進行信息傳播上的接觸,而是引導顧客或潛在消費者真正創造一種基于對葡萄酒消費習慣與偏好之上的新的生活方式,其主要目的是培育葡萄酒市場,樹立酒水企業的良好品牌形象,宣傳葡萄酒文化。

    像張裕在“造莊”運動后定期或不定期邀請顧客到酒莊品酒聯誼,讓他們參觀葡萄酒生產的每一道工藝,游覽酒莊的每一個角落,開展企業員工與顧客的文藝體育活動,讓顧客確實感受企業的氛圍,感受百年企業、百年葡萄酒的文化就是典型代表。

    產品品質層面

    近年來,國內葡萄酒消費日趨多元化,消費者對葡萄酒的認識在逐漸加深,消費能力也日益提高,不過,我們得承認一點,那就是本土還沒有真正的高檔葡萄酒,從價位、消費者品牌認知及產品品質等多維度考量,國產葡萄酒主要還處在中低端階段。

    目前,國內葡萄酒市場主要是張裕、長城、王朝等少數領導者的天下,雖然緊跟其后的也有新天、豐收等新銳品牌,但更多的還是若干小葡萄酒企業的產品構成,中型的二線品牌陣容明顯勢弱。

    從政府的角度看,加強相關政策的制定及規范行業發展,如制定葡萄酒生產法規,規范生產過程,以及設立生產許可制度和質量分級制度等都是高檔產品質量的基本保障;同時居民收入水平、消費品位和文化水平的提高也會推動消費層次的提高;而外來高端品牌的競爭也會激發和促進國產高品質葡萄酒的發展。

    所以,從產品結構發展來看,葡萄酒的品質、品牌檔次、價位等往高走是大勢所趨。 

    據相關權威預測,經過未來5~10年發展,我國葡萄酒消費中,高檔酒將占到50%,中檔酒占到40%,而低檔酒只占到10%。所以說,近年各大廠家試圖通過“造莊”運動彰顯酒莊類酒,以期進入高端市場。

    雖然從市場實際反應來看,依然任重道遠,但是搶灘酒莊酒之類的高端市場,無論是從發展戰略,還是品牌占位、市場份額等角度講,對于國產葡萄酒都意義沉遠。

    對于中國市場而言,中產階層的日益壯大,民眾消費能力的逐漸提高,葡萄酒市場潛力巨大。酒企與經銷商需要規范自身市場行為,打造有序的市場環境,保證產品的質量,合理的價格;營銷人員需要通過新媒體工具的運用,葡萄酒文化的推廣普及,以及葡萄酒專賣店、體驗館和酒莊等新型的商業模式創新,探索和實踐個性化、多元化的營銷觀,在“變”與“不變”間承擔自身應該承擔的社會責任,創造價值,收獲財富。

     

     

     

     

     
     
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