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    看透名酒漲價背后的邏輯

    放大字體  縮小字體 發布日期:2019-07-04  瀏覽次數:2381
    核心提示:這輪名酒漲價潮是茅臺被迫漲價,五糧液借機上位,其他名酒企業跟隨引發的。為什么這樣說呢?茅臺的零售價一再走高,但是茅臺的出廠價并沒有提高,而是市場稀缺帶來的。在互聯網時代,行業老大的價值往往會被過度放大,不光是白酒行業,其他行業也是只認第一的現象。行業老大的價值似乎受到了各種優待——媒體關注、商業熱炒、社交價值提高等。

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    1984年至今,名酒漲價似乎成了慣例,幾乎每年都漲。今天之所以被高度關注,是因為有媒體、資本、行業和商業帶來的各種信息。從行業之外來看,名酒無疑是更好的理財工具。從業內來看,行業的焦點聚集在幾家名酒身上。我還是想從漲價的幾個現象,看到更深層次的東西,以便撥開云霧。

    這輪名酒漲價潮是茅臺被迫漲價,五糧液借機上位,其他名酒企業跟隨引發的。為什么這樣說呢?茅臺的零售價一再走高,但是茅臺的出廠價并沒有提高,而是市場稀缺帶來的。在互聯網時代,行業老大的價值往往會被過度放大,不光是白酒行業,其他行業也是只認第一的現象。行業老大的價值似乎受到了各種優待——媒體關注、商業熱炒、社交價值提高等。

    五糧液最近10年的表現,如果用一個詞來形容,那就是沉寂。五糧液曾用漲價這一武器超過茅臺,但是從2006年到現在,五糧液的漲價不但沒有成功,還導致商家慘淡經營。直到新任董事長李曙光上任,才讓經銷商看到了“曙光”。從此,第八代五糧液進入了千元新時代。劍南春一直是茅臺和五糧液漲價的忠實跟隨者,因此白酒江湖一度出現了茅五劍說法,這與汽車行業“開奔馳坐寶馬”的比附策略有異曲同工之妙。這三個品牌都是在原有產品不變的情況下,靠品牌拉升實現漲價的。

    第二梯隊的名酒漲價背后,是產品集群的成功。洋河、瀘州老窖、汾酒以及郎酒的漲價,是以高端產品的“限量控價”來帶動系列產品。從郎酒公司產品占比來看,這一策略的成效顯著。青花郎雖只有10多億元的銷售額,但其較高的勢能帶動了紅花郎銷量的飛速增長,從2018年郎酒公布的數據來看,紅花郎貢獻了將近一半的銷量。用高端產品做勢能來帶動產品群增長的做法,早期瀘州老窖已經運用得非常嫻熟。這里面形成了一個漲價邏輯:用高端產品控貨保持市場稀缺,之后是商家為了說服消費者極力推動,核心消費者參與引領,最終系列產品漲價成功。

    三是省級名酒的持續升級,省級名酒遇到每輪白酒漲價都是比較忐忑的,可以用“危中有機”來形容。對于敢于直面的廠家,漲價是機會,表現好的古井貢和仰韶通過持續推高端產品,不斷為系列產品提升空間,不但拉升了品牌價值,還可以保護原有產品,可謂是一箭雙雕。

    第四類是中小酒企的驚險一跳,中小酒企2013年之后幾乎是整體萎靡不振,成功者寥寥無幾。如果硬要找出一個成功品牌的話,非江西李渡莫屬。但李渡的成功并不是一蹴而就的,是具備了各種條件的結果。有湯司令對機會的判斷、把握和科學的運營,也有李渡厚重的歷史和硬件支撐。還有李渡“高粱1955”這款回歸白酒本質產品,激活了消費者曾經的情感記憶。李渡案例值得中小酒企業反思對于自身價值的定位。

    漲價雖然對名酒升級以及行業有積極推動意義,但并不是一種無限制的游戲。最近兩次名酒漲價的隱藏風險極大。一次是2012年前后的漲價,首先價格被持續推高,資本開始囤酒,之后是拋售,最后遭遇了斷崖式下跌。最近這輪漲價套路非常類似,茅臺價格被妖魔化,鼓吹奢侈品路線,資本公司預測價格可超過4000元。這些現象極有可能是資本做空的前戲。最近幾年的奢侈品都有銷量走低的趨勢,原因就在于如果脫離了附加值,產品本身根本一文不值。雖然茅臺用各種手段在控制,但是被多種因素裹挾的漲價潮,不再被企業或者行業控制的時候,這種風險隱憂不得不被重提。作為業內人士更要擦亮眼睛,保持警惕,以免重蹈5年前的斷崖式下跌的覆轍。

    如果從營銷的角度來看名酒漲價的話,漲價是現象,利用漲價達成推廣,才是名酒利用價格這一武器的終極目的。(亮劍咨詢公司董事長  牛恩坤)

     
     
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