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    白酒企業促銷困惑的癥結在哪里?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2019-02-18  瀏覽次數:32219
    核心提示:隨著行業的復蘇,在白酒市場競爭愈演愈烈的今天,各企業如何成功在全國市場或區域市場開展市場的促銷活動以達到品牌力提升及
           隨著行業的復蘇,在白酒市場競爭愈演愈烈的今天,各企業如何成功在全國市場或區域市場開展市場的促銷活動以達到品牌力提升及銷量增長的目的,成為大家非常關注的問題。

    促銷是基礎營銷理論4P中不可或缺的一個部分,這也說明了其在市場營銷層面的重要性。在市場上不是每一個企業都會以廣告的形式進行品牌傳播,尤其是體量較小的一些區域型白酒企業。但是,沒有任何一家企業沒有做過促銷活動。目前市場上充斥道各種品牌的促銷活動,促銷的方式不計其數,當然所追求的目的也各有不同,有針對品牌美譽度提升,有拉動短期銷售,有阻擊競品……等等。

    近年來,由于整體白酒行業競爭的日益加劇以及媒體環境的不斷更迭,各品牌不斷追加促銷力度的投入。對不論是作為一線的市場企劃人員還是一線的銷售人員,都需要根據不同市場的發展狀況來有針對性的制定適合市場現階段發展及競爭環境的促銷政策,并在企業高層批準的情況下進行實施。在營銷4P(產品、價格、渠道、促銷)四個關鍵環節中,能讓銷售人員自主發揮的只有渠道及促銷兩個環節,而渠道層面大多會受到企業總體戰略的限制,因此促銷這個環節對于銷售人員來說便成為了提升市場銷量最短平快的方式。有些企業在總部或分支機構單獨設立了促銷經理等職位,足以見得,促銷方式的研究對企業戰略發展起到不可忽視的作用。但是,企業或銷售保員如何合理利用促銷這一方式成功開展全國性市場或區域市場的品牌提升和銷量拉動,避免大量的促銷費用的投入并沒有帶來銷量上的大幅提升。所以對于促銷的研究成為大部分企業值得深究的一個問題。

    我們想研究促銷,首先要搞清楚促銷是什么,以及為什么要進行促銷?其次要搞清楚如何合理運用促銷,最后再是如何保證正確的運用不同的促銷方式,確保達到我們所預期的效果。這就是促銷的本質與原理。

    促銷活動如果不能回歸本質去思考就會偏離正確的軌跡。近年來,大多數營銷人員都在倡導促銷方式的創新,其實一味的追求創新反而可能本末倒置,只有回歸促銷的本質才不會偏離正確的方向,才不會背離促銷的本意。無論什么樣的促銷方式,最終都是以結果為導向,不必要的費用支出及不如意的結果都不是企業或營銷人員所希望看到的。

    回歸促銷的本質來設計促銷內容,首先要尊崇促銷的基本原理,筆者總結自己多年的經驗認為,一個促銷活動要回歸本質,首先要滿足以下幾個基本條件。

    01、如何讓目標消費者知道促銷內容,增加傳播面及消費者的參與度

    其實說的通俗一點,就是如何解決促銷內容的告知問題。如果消費者不知道你的促銷信息,即使你的促銷力度再大,促銷內容再吸引人或執行的再好,也是竹籃打水一場空。參促率不高的活動好在還賺個吆喝,如果消費者都不知道促銷內容,就連吆喝也賺不到。所以,一個成功的促銷活動如何讓更多的消費者知道這是前提。當然,在實際的操作過程中,可以多方利用線上或線下的傳播載體來達到這一目的。但是,在具體操作時,需要注意的是:

    尤其有區域限定的促銷活動,并不是告知的人越多越好,同時也要考慮目標人群的精準性以及活動的傳播成本,所以在傳播載體就要進行選擇。

    每一次的促銷活動都是在縮減企業利潤的基礎前提下開展的,所以成功的促銷活動應該是花最少的錢達到最理想的效果。比如在白酒旺銷季節,每購買一箱贈一個價值5元的水杯,限購1000箱,如果只有1000名消費者參與,企業銷售一箱就損失了5元的利潤,那參與促銷的消費者越多,企業則損失的利潤就會越多,從這一點上來看,參與人數和利潤損失是一組矛盾數據。那么理想的促銷應該是我們希望每1000人中有20%左右的消費者直接參與,另外的80%消費者在接受促銷傳播的影響在促銷活動結束后產生購買,但是要求100%的消費者都知道此次促銷活動。

    成功的促銷應該總是用短期的刺激從而帶來長期的效果,也就是促銷完全是為了短期銷售的增長,企業拿短期利潤來換取銷量的方法無異于殺雞取卵。所以,企業在評估促銷質量時,考核促銷當期的銷量顯然是不科學的。這就如同評判一個企業營銷的好壞不是看你銷量有多少?而是看你利潤有多少?是一個道理。

    我認為促銷的本質就是爆破一個點去影響一個面。而非爆破所有的點!淺顯的說就是利用杠桿原理,用一個點撬動整個預期市場。

    02、解決促銷的吸引力問題,這直接關系到消費者愿不愿意來

    消費者不會天天等著促銷來購買,一個沒有吸引力的促銷即使就在消費者的家門口她也不會來。因此,在促銷的吸引力上就要設計好。當然吸引力來自于很多方面,可能消費者為讓利而來,如特價活動,產品比平時便宜;也可能是因為新奇的促銷禮品而來,好奇心理;也可能因為你漂亮的美女熱舞表演而來;也可能因為自己的孩子拽著要來等等。無論何種方式,吸引消費者來參與是關鍵。

    在具體的操作中,要注意的是:

    促銷活動的針對人群一定要精準,也就是產品針對的目標消費群體,看熱鬧的人來的再多而該來的卻沒來,活動效果大打折扣。

    把握促銷的方式與力度。促銷活動的力度大小直接影響企業犧牲利潤的多少。任何企業都不會做選擇賠本賺吆喝的方式。但是,刺激不夠的前提下,消費者不會感興趣!刺激太大又有兩個問題:第一個問題,明明選擇10%就可以對消費者產生吸引,你卻幅度選擇20%,其實浪費了10%。第二個問題,促銷幅度過大意味著企業利潤的犧牲更大,依據邊際效應原理,大的幅度無法帶來同比例的影響和效果。當然,還有方式問題,不是所有的促銷都是通過讓利的方式進行的,在不同的關鍵節點,可以選擇消費者關注的熱點進行結合,利用熱度來達到促銷銷售及傳播的效果可能比一味的讓利來的更加直接。

    03、如何滿足消費者參與促銷的前提條件,提升參促率

    消費者參促的前提條件包括很多,比如時間和地點是否方便的問題。即便是再好的一個促銷活動,消費者也不會為此花費太多的時間成本。因此,如何合理的安排促銷的時間和地點非常關鍵。在具體的操作中,需要注意的是:

    選擇適合消費者來的時間。一般企業的短期促銷都安排在節假日或周末。當然,也需要看你針對的目標群體以及促銷的渠道等等,另外還有需要關注的一些促銷以外的因素,比如天氣或是促銷場地的沖突等。

    選擇方便消費者來的地點。促銷的地點通常會選擇人流量大的地方舉行。

    消費者來了,如何解決促銷活動現場的控制和管理問題。消費有時候就是為了享受過程。如何讓消費者在參與促銷的過程中獲得滿意,也是促銷執行的關鍵要素之一。

    在具體的操作中,我們要注意的是首先要讓參與的方式簡潔化。任何細節都會導致消費的不滿,從而對本次活動的效果大打折扣。因此,促銷活動一定要在流程的設計上方面消費者參與。其次是活動現場布置很關鍵。在促銷開展前,一定要進行現場的布置,突出體現企業、產品的相關信息。因為我們知道促銷活動的開展達到好的企業宣傳效果比當日銷售了多少產品更重要。

    04、你有沒有讓消費者將促銷信息告訴他人

    這就是解決促銷信息的二次傳播問題。我們說過促銷就是希望企業費用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票,希望買的人越多,但希望中獎的人越少。因此,讓參與的消費者進行促銷信息的再傳播是擴大促銷效果的關鍵。

    不要因為只顧外表而忽略了實實在在的促銷內容。也不要因為局部而忽略了應該考慮的促銷整體,也不要因為追求外在的繁榮而忽略促銷的本質。如果促銷活動能很好的回答以上的問題,那么就說明你的促銷活動的策劃和執行是符合促銷基本原理的?;谶@個條件,你再在各個環節上進行有益的嘗試和創新,活動的效果才會更好。但促銷的成功涉及的因素很多,關注所有的細節很重要。但遵循了基本的原則,最起碼保證促銷的方向不會偏離?;貧w促銷的本質,就是找回促銷的基本原理。就是回到正確的促銷路子上來。只有這樣才能還促銷一個原貌,才能消除促銷困惑!

    促銷不是單純的利用各種手段來拉升短期銷售額,白酒企業應該分清消費者促銷與渠道促銷的本質,只有在保證不影響整體市場運作策略的前期下,回歸原點去進行市場策略的制定,回歸促銷本質,值得企業和銷售人員去思考!  (酒業家 諫策咨詢  劉圣松 李云鵬)

     
     
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