2018年醬香型白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著,以茅臺(tái)為標(biāo)桿的醬香酒不斷獲得勢(shì)能加持,引領(lǐng)醬香酒品牌集群加快步伐、突飛猛進(jìn)。
自2016年以來,茅臺(tái)醬香系列酒更是業(yè)績(jī)連續(xù)三年增長(zhǎng),三年來茅臺(tái)醬香酒銷量從7800噸增長(zhǎng)到3萬噸,年均增長(zhǎng)57%;銷售收入從13億元增長(zhǎng)到90億元左右,年均增長(zhǎng)90%,茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷業(yè)績(jī)已被茅臺(tái)集團(tuán)李保芳董事長(zhǎng)評(píng)價(jià)為茅臺(tái)自2016年這三年來最大的收獲。
茅臺(tái)醬香酒的成績(jī)印證了醬香品類的發(fā)展空間,在海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜看來,中國(guó)醬香型白酒發(fā)展有五大趨勢(shì)。
第一:醬香酒品牌全線陣容正在形成
全線陣容是什么?中國(guó)濃香型白酒一線品牌有五糧液、國(guó)窖1573,然后有劍南春、舍得,再有海之藍(lán)、古井年份原漿等,這就是濃香型白酒的全國(guó)品牌陣容。
醬香型白酒以前都是茅臺(tái)一枝獨(dú)大,除了飛天茅臺(tái)酒,沒有其他醬香酒很突出,整個(gè)品牌體系沒有形成高、中、低檔陣容。而現(xiàn)在,這個(gè)陣容正在形成,比如一線品牌茅臺(tái)股份公司的飛天茅臺(tái)酒,二線品牌有茅臺(tái)醬香系列酒公司的貴州大曲、漢醬、王子酒、迎賓酒,還有習(xí)酒、郎酒。三線品牌有天朝上品、茅臺(tái)不老酒、白金醬酒、國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)酒、金沙回沙酒、珍酒等等,還有眾多茅臺(tái)鎮(zhèn)的小酒廠也在做,整個(gè)醬香酒品牌的全線陣容正在形成。
第二:醬香酒市場(chǎng)井噴省份正在涌現(xiàn)
河南是中國(guó)醬香酒的第一個(gè)井噴市場(chǎng),在河南,醬香型白酒在做的可能有不下一百個(gè)品牌,明顯呈現(xiàn)出了一個(gè)井噴的態(tài)勢(shì)。山東現(xiàn)在醬香的氛圍也特別好,景芝合作的醬香酒景醬在濰坊的酒店里面賣的就很好。醬香酒在口感上有很強(qiáng)的侵略性,習(xí)慣了醬香酒,別的酒就很難更換了,醬香型白酒口感不可逆轉(zhuǎn),喝了醬香型白酒的人,讓他再換回去很難。
河南、山東、廣東、河北這些省,醬香的井噴態(tài)勢(shì)比較明顯,貴州、北京、四川等醬香型傳統(tǒng)的老市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng),華北、華東、西南、華南等醬香培育期市場(chǎng)循序跟進(jìn),醬香酒整個(gè)行業(yè)都在開始井噴,消費(fèi)者嘗試了醬香酒這么多年,到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
山東市場(chǎng)正在發(fā)力,淄博、濰坊、濟(jì)南、聊城、德州、濱州、東營(yíng)等地區(qū)是發(fā)展迅速,相反也印證出山東地級(jí)市市場(chǎng)之間醬香型白酒發(fā)展不均衡。
第三:醬香酒產(chǎn)區(qū)化表達(dá)價(jià)值凸顯
1、離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒
醬香型白酒和濃香型白酒不同,全國(guó)的30個(gè)省,幾乎每個(gè)省都有濃香型酒廠,所以濃香型白酒某種程度上是泛產(chǎn)區(qū)的,當(dāng)然宜賓、瀘州、成都(邛崍)、宿遷、亳州、巴彥淖爾等主產(chǎn)區(qū)的價(jià)值還是不可替代的。
但是醬香型白酒在歷史上就形成了一句話,離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒,這是茅臺(tái)季克良先生在八九十年代的時(shí)候文章中提到的。茅臺(tái)鎮(zhèn)神秘在哪里?首先是水。茅臺(tái)鎮(zhèn)位于赤水河畔,是川黔水陸交通咽喉要地,流域內(nèi)生產(chǎn)眉留,有“美酒河”之美譽(yù)。茅臺(tái)醬酒自古嚴(yán)格恪守傳統(tǒng)的端午踩曲、重陽下山的季節(jié)性生產(chǎn),一年一個(gè)生產(chǎn)周期。
第二是土壤,茅臺(tái)鎮(zhèn)的紫紅色鈣質(zhì)土壤,酸堿適度,沙礫含量高,土地體松軟,空隙度大,具有良好的滲透性,這是釀造醬香酒的基礎(chǔ)。良好的滲透性使得地表和地下水匯入赤水河,溶解了紅色土中層對(duì)人體有益的東西。
第三是氣候。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境,特殊的地理?xiàng)l件,使得茅臺(tái)鎮(zhèn)冬暖、夏熱、少雨、少風(fēng)的特殊小氣候。
第四是氣溫濕度。茅臺(tái)鎮(zhèn)年均氣溫在17.4攝氏度,夏季最高溫度達(dá)40攝氏度,炎熱季節(jié)達(dá)半年之久。第五是微生物環(huán)境。茅臺(tái)鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)靥鞎r(shí)地利有很大關(guān)系,它有很多不可復(fù)制的東西。
2、仁懷醬香酒
離開仁懷市就生產(chǎn)不出好醬香,這意味著醬香的產(chǎn)區(qū)資源和產(chǎn)量資源稀缺。茅臺(tái)鎮(zhèn)土地有限,適宜釀酒的區(qū)域大多都?xì)w茅臺(tái)集團(tuán)公司所有,差一些的也被幾百家小酒廠瓜分完,所以茅臺(tái)醬香酒擴(kuò)大產(chǎn)能困難,原因就是產(chǎn)區(qū)土地不夠,醬香型白酒用地面積較大,既需要窖池還需要堆積發(fā)酵,使得優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能更加稀缺。
3、遵義——世界十大烈性酒產(chǎn)區(qū)
4、政府背書、龍頭引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)、合縱連橫,以產(chǎn)區(qū)品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
第四:醬香型白酒競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在200-600元/瓶
1、在輿論的導(dǎo)向下,醬香型白酒周期長(zhǎng)、工藝嚴(yán)、成本高正在成為眾多消費(fèi)者的常識(shí)
2、消費(fèi)者越來越不相信低價(jià)格能買到醬香型的好酒
醬香型白酒不缺高端,因?yàn)楦叨司褪秋w天茅臺(tái);也不缺大眾酒,大眾價(jià)位的有發(fā)展態(tài)勢(shì)很猛的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒。另一方面,茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多的小酒廠都是賣一百元左右的酒,雜牌很多。
但是200到600塊錢這個(gè)價(jià)位被稱為業(yè)內(nèi)的次高端,這個(gè)價(jià)位沒有品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值、品牌故事的是不敢做的,沒有品牌力和品牌故事去支撐,是不可能讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)值的。
200-600元的價(jià)格區(qū)間正在為醬香型白酒的發(fā)展提供千載難逢的發(fā)展“窗口”,因?yàn)橐话愕男【茝S和小品牌不敢做200-600元這個(gè)價(jià)位,這就是一個(gè)稀缺資源,茅臺(tái)醬香酒公司里面的貴州大曲和漢醬正是在這樣一個(gè)價(jià)格區(qū)間里面,這就意味著貴州大曲和漢醬代理權(quán)稀缺、銷售權(quán)稀缺、終端拿到的配額權(quán)也稀缺。
第五:醬香型白酒新一輪的風(fēng)口正在出現(xiàn)“(地域)品牌+(遵義)產(chǎn)區(qū)+(醬香)品類”模式
品牌是對(duì)消費(fèi)者的安全承諾、品質(zhì)承諾、尊重承諾,地域品牌已經(jīng)獲得當(dāng)?shù)匦湃危u香型白酒是產(chǎn)能大、品類強(qiáng)、產(chǎn)品多、品牌少,所以地域性白酒到貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺(tái)鎮(zhèn)并購(gòu)產(chǎn)能、嫁接品牌,正是非醬香產(chǎn)區(qū)區(qū)域白酒企業(yè)品牌價(jià)值溢出、產(chǎn)品價(jià)格上移、突破發(fā)展天花板的重要戰(zhàn)略路徑選擇。
現(xiàn)在不僅茅臺(tái)做醬香型白酒,洋河和勁酒等名酒企業(yè)也已經(jīng)在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資了酒廠。越來越多的名酒廠到茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷市、遵義市投資,布局未來,就是因?yàn)榭吹搅酸u香型白酒的未來大趨勢(shì),看到了醬香型品類的價(jià)值,醬香型白酒處于風(fēng)口上。(呂咸遜)