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    為什么巨頭們會逐漸干掉營銷部門?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-11-16  瀏覽次數:21127
    核心提示:進入數字營銷時代以來,傳統營銷的漏斗理論逐漸失效,社交媒體的爆發,使得每一個消費者既是一個觸點,也是一個傳播點,市場的話語權逐漸轉移到消費者手中。當社交媒體公司成為新的營銷公司后,傳統的營銷公司、營銷部門將何去何從?

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    進入數字營銷時代以來,傳統營銷的漏斗理論逐漸失效,社交媒體的爆發,使得每一個消費者既是一個觸點,也是一個傳播點,市場的話語權逐漸轉移到消費者手中。當社交媒體公司成為新的營銷公司后,傳統的營銷公司、營銷部門將何去何從?

    01 數字時代,市場營銷理論的發展新趨勢

    1. 必須重視社交媒體的爆發性增長

    數字經濟時代不是新鮮事物了,我們已經進入數字時代,并且在過去的十幾年中,隨著技術的不斷成熟,我們已經進入到了數字營銷的時代。

    市場營銷的未來是數字化。在數字營銷時代里,傳統的營銷理論中強調的渠道(place)與個人(people)的聯接度會越來越緊密,并且會全部打通。

    在此過程中,各種各樣的新技術將賦能數字營銷,諸如VR技術、物流配送的創新、機器人技術等等,都將使得未來企業的營銷效率更高。

    因此,首先,我們要認識到,我們正在經歷從過往的「關注」營銷戰略,向「實踐」營銷戰略的轉變。

    在這個「實踐」的過程中,數字技術是至關重要的元素,近年來,我和我的哥哥菲利普·科特勒也一直在推動數字營銷戰略的實踐。

    隨著世界經濟的增長和衰退,將有越來越多的公司采取更多數字化的手段。在數字營銷實踐中,相關技術、專業人員的配比都需要重新調配。在數字營銷時代,很有意思的、也不能忽略的一點就是——我們必須非常非常重視社交媒體的力量。社交媒體爆發性的增長,是營銷未來非常重要的領域和營銷人應該特別關注的方向。

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    為什么?因為,社交媒體會使得每一個消費者的個人數據有效的商業化。在這一數據商業化的過程中,就會涌現出大的聚合平臺。比如拼多多,我最近對拼多多的商業模式和商業行為進行了追蹤。我發現,拼多多不僅是把消費者聚集在一起、獲得消費者的消費信息,實際上,它更聚合了消費者個人需求的大數據,以此向制造商尋求更合理的價格。

    類似拼多多這樣的(消費者需求)聚合平臺,未來將會直接把消費者的信息、數據,比如地理數據、個人信息、消費需求等全部聚合在一起,通過數據與生產廠家直接打通。我認為,對于傳統零售商和渠道商來說,這將是一個很大的沖擊。

    2. 聚合者時代的「草根營銷」

    我們正在進入「聚合者」(aggregator)的時代,「聚合者」在聚集消費者數據、完成消費者數據商業化的過程中所起到的作用是不容忽視的。

    從生產者的角度來說,社交媒體正在重塑生產商的生產方式——

    從過去的公司內部進行產品研發測試的方式,逐漸轉向生產者與消費者個人建立直接聯系。

    而建立這一聯系的通道,正是社交媒體,如微博、微信、Facebook等平臺。

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    生產商通過大眾媒體和每一個獨立的消費者建立直接的聯系,并通過消費者個人數據、喜好、行為、需求等大數據進行產品的設計、研發和生產,從傳統的內部研發生產轉變為外部驅動的方式。

    為此,生產者必須將設計師、消費者及其個人需求融合進產品生產研發的過程中,我們稱之為「草根營銷」(grassroot marketing),包含草根產品開發、草根分發、草根銷售、草根定價。

    這里的「草根」并不是中國語境里的普通大眾的含義,而是指滿足每個個體需求的營銷方式的轉變。

    比如,針對每一個消費個體采取特定的定價策略、渠道策略的轉變。這是一個自下而上的轉變,而不再是過去自上而下的營銷方式。

    換句話說,這是一個由大眾媒體引領的、關注到每個個體的個性化營銷時代,我們稱之為「大眾式營銷」(popularity marketing),而不是過往的「精英式營銷」(elite marketing)。

    02 在人人皆媒體的數字營銷時代,還需要營銷部門嗎?

    過去做營銷戰略的時候,我們會做消費者研究、市場細分等。

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    如今,我們再做這樣的研究調查,一定要關注到社交媒體平臺這樣一個大的群體,分開不同的社區、興趣小組,分開不同的人群,在此基礎上做新的、有效的細分和消費者調查。

    因此,我認為在今天,社交媒體公司,比如Facebook、Twitter、微信等等,會成為新的營銷公司。

    這些公司掌握了大量的消費者數據,他們的喜好、需求,平時聚會的地點等等。

     

    社交媒體公司會顛覆傳統的營銷公司,而傳統營銷公司可能正一步一步走向死亡。

    實際上,社交媒體公司也正在把他們掌握到的數據進行二次的商業化開發。比如,愛奇藝可能依托社交媒體數據來研究特定用戶群體的喜好,做以分析和挖掘,并針對特定群體來拍攝影視劇,美國的網飛(Netflix)等,這些公司都是依托社交媒體數據進行新的電影、視頻的制作拍攝。由此,我們可以看到,內容生產商們已經在與社交媒體公司開展緊密的合作。當然這種轉變會發生在各行各業,包括汽車行業、房地產行業、酒店等其他許多行業,都會以這樣的方式進行合作。因為新技術的介入,酒店業傳統的分銷渠道商、代理商、中介機構正在慢慢消亡。

    在這樣的情況下,大公司、巨頭企業會逐漸把營銷部門的職能開放給外部合作伙伴,進行功能性外包。從產品的設計、研發到新技術的應用等,都可能會跟不同的主體開展外部協作。

    03 給初創型企業的一些建議

    在中國正處于改革鎮痛期的當下,許多初創公司面臨融資難的困境,為什么?

    因為有越來越多的投資者更傾向于以市場為導向,而不再是以創業團隊的技術為導向來進行投資。

    越來越多的投資者更關注初創公司有沒有以消費者為導向進行產品的生產、設計和銷售,有沒有以消費者為導向來實現公司利潤的增長。

    在此過程中,數字營銷技術的使用,比如運用大數據進行消費者數據挖掘等,就變成了初創公司應該關注的熱點,以此來實現利潤的增長,獲取投資者的關注。與此同時,也就需要更多善于運用新技術的企業家和創業者站出來。這是我對于初創型企業的一些建議。

    04 每家企業都必須意識到社會化營銷的重要性

    1. 中國在社交媒體和數字營銷方面,已有成熟經驗

    在美國,就醫療科技的領域來說,比如醫療器械公司,過去傳統的產品研發過程中,他們主要和醫院的臨床醫生進行溝通,去探討生產的產品適不適合醫院使用、符不符合醫生的需求。

    而在今天,我會更多的建議他們應該跟社交媒體公司和掌握大量消費者數據的社交媒體平臺進行溝通,面向消費者來做需求挖掘。

    從中國市場來看,在數字營銷、包括數字技術領域,實際上中國已經走在美國的前列。

    中國的社交媒體公司、數字技術公司、數字營銷公司,已經有很成熟的經驗是可以向美國公司分享的。

    2. 社交媒體、大數據正在重塑商業

    V、KOL(意見領袖)他們可以成為很好的創業領域。

    我的侄女就是一個KOL,她在社交媒體平臺擁有1萬多名粉絲,目前也正在嘗試商業化。我認為,社交媒體的意見領袖首先要做的是個人領導力的建設。其次,商業模式也是需要重點考慮的問題。在這個過程中,他們通過跟粉絲、消費者互動,產生了大量數據,通過這些數據的挖掘來獲取新的商業模式,新的產品機會,也是一個很好的可關注的領域。

    過往,是由生產商主導產品的生產,在未來,則是由社交媒體的大V來主導商業行為和產品的研發、設計等。

    對于公司來說,就需要更多地選擇和一些特定的大V來合作,挖掘他們所掌握的消費者個性喜好的數據,并據此開展從前端研發到后端推廣、傳播的全方位合作。這也給零售業帶來了巨大的轉變和挑戰。我們知道,傳統零售業更多提供的是一種便利性,在今天的數字化時代,便利性已經由在線電商巨頭,比如京東、亞馬遜等提供了。

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    所謂的傳統零售的「便利性」優勢不復存在了,那么,在這個過程中,零售業就應該更多考慮提供體驗化的服務,包括娛樂化、社交化、教育化的服務。零售業應該重新思考如何為消費者提供培訓的機會、知識普及的機會,以此來重塑對消費者的吸引力。這里,我提到了幾點——體驗化、娛樂化、社交化,包括文化的傳播,以及教育化的平臺。

    3. 每家企業都要意識到社會化營銷的重要性

    未來,AI會取代很多傳統營銷過程中的一些崗位和職能,而傳統的營銷人員則更多的要承擔起人與人之間的溝通交流的職能。過去明星代言的方式,會越來越不適合數字化時代的營銷。反之,草根的意見領袖、更接近大眾的代言人,會越來越適合在數字營銷時代作為代表出現,完成意見的引導等。我很喜歡「草根」這樣一個定義,「草根」意味著會更真實、更接地氣,更了解大眾需求。

    在今天這個時代,我也希望每一家公司,每一個KOL,每一個個體消費者,都意識到一點——

    我們提到的「社會化營銷」(social marketing)的概念,它更多強調的是對社會整體負責,對環境負責,對消費者負責,對大氣、動物等負責的一種可持續的營銷方式。我希望每一家企業都能意識到社會化營銷的重要性。由此,延伸出一個很重要的概念——「信念營銷」。

    舉個例子,比如蘋果手機,每一年的蘋果手機發布會都有成千上萬的人到場參加,果粉們也會不斷更新自己的蘋果手機,這實際上就是一種「信念營銷」(Belief marketing)?!感拍顮I銷」的力量在于,它把一群有共同信念、共同信仰的人聚集在一起。比如,把那些注重環境友好的,保護珍稀動物的人群,對精準營養食品有強烈信仰的人聚集在一起。比如,特朗普實際上就是一個非常好的信念營銷的實踐者。

    他可以把美國底層民眾聚集在一起,讓他們相信特朗普正在用一切辦法使美國變得更好。我不清楚特朗普具體如何做的,但他的的確確已經達到了這樣的效果。在中國也是一樣,在「中國夢」的指引下,我們也相信中國會變得越來越好。

    05 科特勒兄弟的初心:讓普通人過得更好,讓世界變得更好

    1. 跨界化的思維使得我們沿著初心不斷向前

    我和哥哥為什么常年致力于在營銷領域做一些工作和實踐,有幾個原因。首先,我們來自猶太的商人家庭,作為猶太人的后代,我們對父輩們在商業領域做出的貢獻和工作耳濡目染。第二個原因來自于我們接受的廣博的教育,父輩帶給我們的人類學、社會學、科學等,包括音樂等各個領域的廣泛化教育,使得我們從小就培養了非常廣泛的興趣和好奇心。因此,我們一直具有跨界化的思維和眼界,能把復雜的問題運用跨界思維來思考。在此過程中,我們一直保持著高度的、開放的包容心、學習心和好奇心,學習了很多新的技術、新的理論,不斷地向未知的領域跨界和探討。

    舉個例子,像我哥哥(菲利普·科特勒,市場營銷之父)本科是學經濟學出身,后期他開始學社會學,一直在不斷的跨界,向新的、未知的領域進行探索。我也是一樣,我從學習政治經濟學開始,到后期關注到社區自治的問題,再到后續我關注到消費者行為學等領域。所以,這是我們不斷探討、不斷學習的過程,使得我們保持高度的熱情。

    實際上我們心里的想法,是希望能夠通過我們做的努力和工作,使普通人過上更好的生活,這個世界能夠變得更好,這個是我們一直在致力于在營銷學這個領域做研究,保持熱情的最根本的出發點和目標。

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    2. 從營銷服務提供者到產業生態聚合平臺

    過去我們會一家一家地為客戶服務,今天我們依然在做這樣的工作。同時,我們也在做新的突破和嘗試。比如,我們在東莞松山湖建立了自己的精準醫學園。在這個醫學園里,我們打造了一個面向大健康產業的整體生態。在這里,我們會關注很多創新性藥物研發的企業,包括生產醫療器械的企業。除此之外,我們即將在鄭州建立一個國際源頭創新中心。在那里我們更多會關注智慧產業,比如智能制造產業,將來自德國、法國、中國、美國的人工智能研發公司、企業、機構等聚合在一起。

    與此同時,我們也從過去的一家一家為企業提供服務逐漸轉向一個社區型的聚合平臺。這樣就又回到了前面講到的社交媒體正在做的聚合平臺。這樣的平臺體現了一個非常好的、很明顯的特點,就是融合。

    不同的技術,不同的企業家,不同的公司融合在這樣一個聚合平臺,在聚合的社區里,就會發現很多不同的需求。我們會依托這個平臺了解到有針對性的需求,明確客戶正面臨的問題,再定制化的提供服務和工作。(華章管理)

     
     
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