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    大單品:你的企業生死紅線

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-07-18  瀏覽次數:21863
    核心提示:大單品時代真的來了! 這是不爭的事實,一個品牌要想長久發展,品牌產品化,產品大單品化是必經之路??v觀成熟、恒久發展的企業都
     大單品時代真的來了!

    這是不爭的事實,一個品牌要想長久發展,品牌產品化,產品大單品化是必經之路??v觀成熟、恒久發展的企業都有這個共性。

    產品,只有產品,才是企業經營的核心。大單品,也只有大單品,才是突破市場的最佳利器。

    區域品牌要想長久發展,不被外來品牌圍攻,還要很好的活下去,大單品必須提上日程,而且成為企業的一號戰略。我們九度智力集團經過多年踐行:“雙品牌之下的大單品策略”落地執行,取得了巨大成功。兩年來深度服務的陜西區域品牌瀘康酒業集團就得到驗證,大單品在所有的產品中占據50%以上的銷量,63%以上的利潤。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    那么到底如何來打造大單品?

    大單品戰略,就是找準用戶的需求點,直接切入,做出足夠好的產品, 集中所有的精力和資源,在這一款產品上做出突破,即單點突破,單品為王。

    在現代營銷品牌為王失效,新的是法則單品為王。渠道為王失效,新的法則是用戶為王。規模為王失效,新的法則是口碑為王。

    在執行過程中,我們牢牢樹立三大思想統一:

    1、打造一個極致單品

    把一款產品、一個賣點做到極致,就能打穿市場壁壘,打爆市場防線,摧垮對手底線。

    2、舉起價格屠龍劍

    傳統工業時代強調的是殺手級價格,新營銷時代強調的則是殺手劍應用,即找到用戶的應用點,而不是聚焦于功能點。

    抓住用戶爆點,滿足用戶癢點,服務客戶靚點。

    3、蘑菇云式的口碑傳播

    互聯網時代的產品必須依靠用戶的社交口碑效應,引發鏈式反應,往往不到幾個星期就能引爆,要的快、準、狠。

    大單品戰略是可以復制的,甚至做爆品也是互聯網創業、創新的必修課。

    打造大單品的核心

    最核心的行動法則就是:價值錨

    價值錨就是從用戶的角度出發,從用戶痛點、產品尖叫點、爆點營銷等維度, 尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

    傳統工業時代的核心法則是“定位”所強調的信任狀,就是建立讓用戶信任的“認知優勢”,認識大于事實。但是,現代新營銷時代的核心法則不是信任狀,而是價值錨,以用戶為中心,站在用戶角度思考,打造用戶可感知的價值錨點。

    在互聯網時代,打造大單品遵循爆品研發“金三角法則”:痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。

    不是等風口,而是要找風口

    從用戶角度思考,風口就是國民性痛點,就是大多數國民最痛的需求點。

    找風口有三個工具:首先這個產品的深度和廣度都很大,很大人選擇創業,首先會想到衣食住行,因為它們的市場很大。

    其次是高頻消費。找到用戶高頻消費的需求點,占領用戶的人口。而且高頻打低頻也是大單品常見的游戲規則,不能是消費者很久才消費一次,這就是大單品的失敗。

    最后是有標準化行為。大單品在一定程度上是反對個性化的,必須是恒定不變的產品,不是花里胡哨的多變產品或者多變風格。

    產品必須滿足消費者一級痛點

    用戶的痛點就像一個金字塔,有一級、二級、三級…… 一級痛點是用戶最痛的那個需求點,也是用戶產生購買行為最重要的一點,這是大單品策略的第一步,找不到消費者痛點,他就會不爽,就不會去炫耀和傳播。

    從用戶一級痛點的三個層次進行,類似于馬斯洛需求層次理論。

    貪:性價比。江小白對屌絲痛點做到了絕殺!高顏值、炫文化,時代感。

    嗔:高逼格。情懷是一種逼格。逼格的本質就是社會性認同??词裁磩〔拍荏w現我區別于別人的品味,即產品能夠給被炫耀的資格。例如大單品—茅臺,那就是炫耀,高逼格,身份的象征。當然在瀘康老酒的大單品打造上,我們堅持的就是老、有味道、懷舊的逼格。

    用好大數據

    1、關鍵用戶數據。集中、高消費群體占比。

    2、橫比和縱比。橫比就是跟同行比;縱比就是和自己的時間軸比。

    3、細分和溯源。按照不同維度,如時間維度,從周數據,日數據做更細更深的挖掘。溯源就是查詢這個數據的源頭、源記錄,由此分析和發現用戶的行為。

    沒有以上的科學數據分析,就很難在后期進行合理營銷體系執行。

    建立大單品打造超預期口碑的三個關鍵點

    1、超級病毒系數:當用戶在使用一個產品時,有多大可能傳播給另外一個用戶。在特定時間看100個消費者有多少人愿意進行多層級自動傳播,抽取的樣本就可以分析出產品在區域時間和空間的傳播系數。瀘康老酒在上市的前15天,整個安康酒圈都看到了老酒的畫面和全新包裝,把渠道層面的胃口釣得很高,迫切期望早日見到真容。

    2、超預期的用戶體驗:讓用戶爽。硬件產品必須制造超預期的硬體驗。先找到用戶的一級痛點,再把這種一級停電變成尖叫級的產品,最難在于平衡硬件技術和用戶體驗的關系。

    3、跑分(最強悍的一招):通過產品的性能指標來突出產品的價值,瀘康老酒、小郎酒就是明顯的例子。

    大單品引爆用戶口碑三大法則

    1、一個核心族群

    通過小眾影響大眾,通過大眾引爆互聯網。千萬不要忽視小眾,尤其是意見領袖型的小眾。引爆小眾就是引爆一個核心族群。能夠深刻洞察一個核心族群,針對其開發產品,甚至是一種核心競爭力。特別是區域品牌,實際上是由小眾開始爆點傳播的。

    2、用戶參與感

    找到一個核心族群后,最重要的是引爆用戶參與感。

    參與者三法則:做爆品、做粉絲、做自媒體。

    3、事件營銷

    1)借勢營銷。借熱點事件,可以借自己的勢,也可以借別人的勢,無事件不營銷是現代營銷的新特點,區域大單品尤其重要,沒有事件也要造事件。

    2)明星元素。上社交頭條的秘密武器:做產品也要娛樂化,死板的臉沒有人喜歡看。

    3)造病毒

    造病毒的三大要素:

    創意——花更多的資源和時間在此。

    支點——第一波受感染者,花第二多的資源在此。

    杠桿——擴音器、放大器,如微博、微信、直播等,最直接的口碑效應就是發朋友圈。

    主要就是搞定發燒友;搞定媒體,免費上頭條;制造流行文化。

    深刻理解大單品的生命周期

    一般來講,一個戰略大單品在其上市之初的第一到第二年,是最危險的兩年,在這個時間段內,80%的初創大單品都會死掉;如果戰略單品活不過這一兩年,那么,它就會自動被淘汰。

    過了這個時間段,一個戰略大單品如果能活上3到5年,那說明這個大單品在整個行業中找到了自己的位置,有它存在的價值。只要不出大的方向性錯誤,它還能夠一直活下去。

    企業的成長模式,一定要突破“機會導向+單點突破”的成長范式,向“規模價位+營銷戰法+快速擴張”轉變。

    戰略大單品快速成長最終表現為一個從資本量的積累、集中到資本總體質的飛躍的過程,這個質的飛躍就是資本實力的顯著增強、競爭能力的明顯提高,其核心表現就是戰略單品因為其銷售規模的快速擴大以及市場份額壟斷性優勢的形成,戰略單品真正地成為了戰略大單品。戰略單品由此有了質的飛躍。

    一句話,戰略單品在成長階段,不是在高速中做大,就是在等待中毀滅。

    每一個成功品牌背后,都有一個強勢的大單品和一套大單品突破的營銷戰法,區域品牌大單品在營銷上尤為重要。

    區域品牌打造大單品的五個策略

    1、大單品塑造必須上升到戰略高度

    大單品塑造,必須從企業的戰略規劃上進行考慮,而不是簡單的缺一個產品補一個產品的短期行為。大單品塑造不易,經常不是一年兩年就能成功,很多時候,需要三到五年時間才逐漸形成氣候,甚至需要更長時間。

    以牛欄山陳釀為例,其在市場上經歷了接近6年時間以后,最終選擇河南市場濃香型為突破點,才進入快速發展階段,在全國各地市場蓬勃發展起來。洋河藍色經典、古井原漿等品牌的大單品也是在經過三到五年以后,才逐漸成為企業核心主導產品。

    所以,大單品塑造必須融入到企業的中長期戰略規劃之中,同時還必須匹配中長期的資源投入計劃。

    2、大單品塑造必須匹配品牌檔次

    每個品牌,在消費市場上來說,都形成一定的品牌價值檔次,如茅臺主要代表高檔、洋河主要代表中高檔、牛欄山主要代表低檔,所以他們各自品牌對應的大單品均與品牌價值相符,而且也只能在品牌所代表的價值檔次上最易形成超級大單品。

    基于此,對于大單品塑造來說,首先要評價一個品牌最主要的價值究竟是代表高檔、中檔,還是低檔,其次必須在品牌代表的主要價值檔次上開發大單品,才最有機會成功。而不少本身中低檔白酒品牌,硬是推廣高檔大單品,最終得不償失。

    3、大單品塑造必須抓住主流價格帶

    對于一個白酒企業的銷售市場來說,會形成幾個重要的主流價格帶,白酒銷量主要集中在這幾個主流價格帶之上。

    因此,要開發大單品,必須從市場角度出發,了解區域市場的主流價格帶,然后銷售價位必須落在主流價格帶上,而對于超級大單品來說,則必須落在市場前3位的主流價格帶之上,這樣才有銷量支撐基礎。

    譬如,古井原漿5年落在了安徽市場中高檔市場第一主流價格帶之上,成為了古井的超級大單品,之后古井在原漿5年之下,又延伸開發了原漿獻禮版,價格落在中檔市場主流價格帶之上,也成為了古井的另一超級大單品。

    九度在服務陜西瀘康酒業是就是采用“瀘康老酒15”年來切入市場,牢牢占領陜西市場188元的中上價格帶,讓競爭對手的168元和218元吃盡苦頭。消費者在選擇時,感覺瀘康老酒既然敢比競爭對手貴20元,必然貴的有道理;競爭對手218元的性價比也許高于瀘康老酒,但已經超出200元價格對比紅線,所以九度的策略就是:168元的競品”當頭一棒”高20元,給218元競品“釜底抽薪”低50元!當然,競品218元我們則用“瀘康老酒20”來下壓。

    4、大單品塑造必須聚焦前置資源投入

    從當前市場和社會發展情況來看,產品市場的供大于求、產品數量的繁雜多樣、人們信息獲取途徑的分散性等,導致新產品的培養成本越來越高,同時效果又越來越低。

    大單品塑造過程中,一方面資源的聚焦投入尤其重要,將有限的資源聚焦投入,比如企業品牌傳播資源、市場推廣資源等必須聚焦到大單品上進行投放,另一方面資源的前置性投入也是必不可少,大單品塑造的初期,需要大量的前置費用進行投入,以此確保大單品在初期有較好、較快的培育。在執行過程中,瀘康老酒15年占整個公司廣告資源的80%,安康地級市隨處可以“聽得到、看得到,買得到”,另外一個品牌,陜西漢中城固天漢坊在漢中地區也是家家戶戶天漢坊,鄉鄉鎮鎮天漢坊。

    5、大單品塑造必須與品牌價值有效結合

    對于大單品塑造很多企業容易忽視的一個重要方面,就是沒有讓大單品與品牌的核心價值有效結合。

    不少企業,在大單品開發過程中,容易跟隨競爭對手,開發類似的產品,導致產品價值雷同,在市場上根本沒有差異性和特色。

    而大單品開發最好與品牌所代表的核心價值具有一定聯系,將品牌價值實現產品化,這樣在推廣過程中,品牌價值與產品容易形成互動,品牌在多年發展過程中所積累的價值也能夠發揮效用,既能提升大單品推廣的效果,同時又可以節省資源。

    創造營銷模式,引爆大單品

    很多企業在戰略單品從培育期發展到快速成長期的時候,都容易犯致命性的營銷模式錯誤。他們經常還是沿用戰略單品開發與培育階段的“聚焦+單點突破”的戰略思維及營銷戰法(營銷模式),諸如還在沿用聚焦根據地市場策略、滾動復制策略、根據地渠道突破、聚焦終端動銷、產品溢價策略等等。

    殊不知,這樣的策略組合,已經不適應變化了的市場,已經抓不住被教育普及了的新品類的龐大消費群,它將會讓企業喪失因為戰略單品創新而帶來的領先優勢,使得被競爭對手所反超。

    “聚焦+單點突破”的營銷模式,適合于新品類的消費還沒有普及化的戰略單品市場。因為只有部分意見領袖型消費者在先行消費該品類,所以企業只能聚焦于局部消費者,力圖通過對他們的單點突破,來帶動整體消費的普及化、大眾化。

    作為一個戰略大單品的經營者,當企業身處戰略大單品即將普及化、大眾化、潮流化的歷史時刻,企業應該樹立順應潮流而動的思想,不固步自封地照搬以前的成功經驗,放棄做點的舊模式,而是圍繞快速做大、快速搶占市場份額的戰略目標,開始做局而不是做點,用布局思維做點,既布局又做點,制定合理、快捷、有效的營銷戰法與模式,一舉取得跨越式、顛覆式業績增長。

    大單品進入成長階段,消費需求結構向大眾化的轉移,消費新趨勢的形成,導致出現大量的增量消費市場的機會,那些搶先根據消費趨勢的改變而重新配置自身資源的企業,那些搶先根據消費趨勢的改變而改變自己營銷模式的企業,將會取得巨大的銷量增長。

    因此,創造營銷模式的第一步,也是最關鍵的一步,是準確把握本品類本階段關鍵性的成功要素,并圍繞該成功要素,去配置營銷資源與營銷手段,形成自己獨有的營銷模式。

    打造大單品應樹立的四大意識

    1、樹立大戰略市場意識

    戰略市場一般是指市場容量大、輻射力強、戰略縱深地位非常高的市場。這種市場分為兩類。

    一是家門口市場。這類市場競爭激烈,費用投入大,難攻也難守。進攻這類市場不能急功近利,只有制訂中長期計劃,穩扎穩打,持續投入,才能取得競爭優勢,才不會影響其他市場。

    二是本市或本縣市場的根據地市場。這類市場區域品牌具有得天獨厚的群眾基礎和政府資源,針對這類市場,區域品牌必須采取高強度占有策略,也就是防御策略,做到全價位覆蓋、掌控核心終端、加大傳播資源的投入力度、核心消費者“封口”,不給競品可乘之機。

    區域品牌沒有戰略市場無法生存,如同無根之木,無法快速成長。

    區域品牌必須聚焦資源建立戰略市場,一個強大的軍隊必須有欲進則進、欲退可守、自給自足的造血市場,一個沒有根據地的軍隊充其量是四處游擊的草寇,不會堅持太久。

    不給競爭對手可乘之機。高覆蓋的產品線并不是隨意開發的,產品線結構與品牌結構建設息息相關,涉及區域品牌將來主導產品和成熟產品、共賣產品的生命周期,涉及打造品牌形象和維護市場秩序。

    2、樹立樣板市場意識

    區域地頭蛇成為區域霸主,是戰略樣板市場為其進一步擴張奠定了發展基礎,如衡水老白干成為“河北王”、河南的彩陶坊“中原王”、陜西的安康“瀘康王”,漢中的“城固王”。很多區域品牌都有快速擴張的野心,但是由于資源、隊伍、品牌、資金等,毫無競爭優勢,失敗而歸。

    集中突破區域樣板市場的競爭模式是中小企業發展的必由之路,是區域品牌騰飛具有戰略意義的一步棋。

    3、渠道無空隙,雄霸市場意識

    必須采取“屏蔽渠道,堅壁清野”的策略,“只要渠道在,陣地就會在”。

    (1)強化渠道扁平化層級。核心是取消二級批發商網絡,經銷商直接面對、掌控和服務終端,減少渠道多余環節,讓管理更加精細化與扁平化。

    (2)渠道分類管理與層級管理。根據渠道類型(流通、餐飲、商超、團購等渠道)、根據各渠道的層級(核心網點、重點網點、形象網點、一般性網點等)導入不同的、相匹配的合作模式、管理方式、利益分配模式等,形成清晰的利益鏈結構設計,加強市場價格管理,避免市場混亂,建立穩定、持續的合作模式。

    (3)打造戰略合作聯盟體。經銷商、核心終端店在這些渠道中往往有核心渠道成員,他們的銷量和市場影響力比較大,只要企業與市場的核心渠道成員形成戰略同盟,競品就很難切入市場。

    (4)建立形象終端。在區域市場建設形象終端(專賣店、形象店),樹立標桿形象。

    4、牢記產品周期意識

    (1)新產品上市,“高開低走”,逐漸穩定。

    (2)做出充足的市場費用(廣告費、促銷費、渠道建設費、消費推廣費等)預算,多用于市場推廣與渠道建設,先市場,后銷量。如果過度用于產品促銷層面,很容易快速透支產品的生命力。

    (3)把握時機,有規律地升級產品的價格。保持主導產品的競爭力,關鍵是價格引導消費、保持價格標桿。

    打造大單品是個長期的過程,任何一個區域品牌需要有戰略意識的同時還要有打持久戰的準備,然后才能收獲成功。(佳釀網   馬斐)

     
     
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