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    歡迎光臨為何江小白引爆了潮流卻敗在了銷量?_河南酒業網

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    為何江小白引爆了潮流卻敗在了銷量?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-07-11  瀏覽次數:21877
    核心提示:最近有個聲音出來了:江小白在品牌傳播層面收獲了這么大的聲量,銷量卻配不上知名度,甚至還不如老村長、小郎酒。的確,我們
           最近有個“聲音”出來了:江小白在品牌傳播層面收獲了這么大的聲量,銷量卻配不上知名度,甚至還不如老村長、小郎酒。的確,我們之前關注的都是它的扎心文案,但卻忽略了這樣一個事實:觸發了巨大流量,品牌轉化率卻很少,留存率更少。

    這兩年的白酒市場上,江小白是一個“另類”且神話般的存在。

    一方面,它正“流行著”。但疑問是:它是如同前輩秦池、酒鬼一樣,無法闖過“引爆潮流之后”那道坎,最后黯然退場?還是如茅臺、五糧液一般最終被奉上神壇,成為白酒代名詞?我們不得而知。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    但為什么?我們還是不禁要問?

    中國自古以來就有“對酒當歌,人生幾何”的豁達。那些流傳的名篇佳作無一不在訴說著中國酒文化的厚重與博大精深。因此,白酒天然的與歷史、文化具有親近性。于是在白酒的營銷宣傳上,這兩大元素無疑成了標配。

    誠然,在這種酒文化背景中誕生的江小白無疑是個“異類”。

    在江小白之前,賣白酒是一件高大上的事情,不談歷史和文化,都不好意思說你賣的是白酒,這種營銷傳播思路彷佛成了某種“政治正確”。當然這與白酒天然的消費群體以及消費場景有密不可分的關系。

    之前經常出現在央視黃金時段的紅花郎,“國酒典范——紅花郎”的播音腔一出,瞬間就有了比肩茅臺大宴賓客的感覺。

    而江小白的出現,會讓你驚嘆“原來白酒還可以這樣賣”!

    誕生于2012年的江小白,從一開始就有意識的塑造了一個“文藝苦逼男青年”的品牌形象,與其它傳統白酒拉開了品牌距離。

    此后,還衍生出 “世界上的另一個我”、《我是江小白》動漫等文化活動。自此,江小白的品牌形象已經演變為具備自傳播能力的文化IP。

    但,事情往往成也蕭何,敗也蕭何。

    營銷驅動,品牌忠誠度低

    江小白是天生的以營銷驅動的品牌,典型的以快消品的思路做白酒??煜袃纱蟪晒Ψ▌t:一個是廣告法則,一個口感法則,兩者相輔相成。廣告法則即用廣告傳播打流行,江小白的崛起靠的就是大傳播,以此帶動銷售。這樣做能快速帶來一部分轉化,但壞處同樣顯而易見:一旦營銷宣傳跟不上,銷量立刻下滑。

    其推出的瓶身文案“表達瓶”其實走的都是可口可樂開創的風格。但相對于快消品的可口可樂一貫的”open happiness”品牌理念,典型的營銷驅動,產品品質從來都不是衡量它的標準。

    但對于白酒而言,主流使用場景決定了更多的還是品質為先,產品驅動。消費者不會持續的為你的營銷買單,新鮮過后,產品本身才是王道。而可樂確不一樣,消費者喝的就是那個爽勁,這個就是口感法則。很顯然,這個是江小白的軟肋,也是被攻擊最多的地方。

    因此江小白這種以營銷驅動的白酒品牌天然的與主流白酒文化相背離,極大地依賴創意營銷,不確定性非常大,再加上口感法則上的軟肋,一旦消費者有機會選擇,會迅速拋棄它,幾乎沒有什么品牌忠誠度可言。

    此外,據2017年下半年的一份調查顯示,消費者在購買白酒時更注重于商品的品牌,將品牌知名度作為購買商品的首選因素,占調查樣本的30%以上的份額。其次考慮的因素是價格,占購買因素的29.58??诟邢阈鸵彩窍M者購買的重要因素,占購買因素的22.63。商品促銷、廣告等因素對消費者的購買也有

    不同程度的影響,分別占9.09%、5.89%。

    很顯然,江小白所推崇的營銷至上法則——因廣告觸發的購買行為在轉化上最低。

    江小白把自己定位于一款情緒飲料,提倡直面青春的情緒,不回避、不懼怕。“與其讓情緒煎熬壓抑,不如任其釋放。”旨在消除互聯網隔閡,形成了新青年群體中流行的“約酒文化”。

    你看,問題又出現了。

    定位偏差,無法融入主流市場

    江小白把目標消費群體定在了文藝男青年,品牌標簽過于情懷化,長時間如此,一旦創意不夠新鮮,很容易引發反感。比如2018年元旦后,江小白也推出了一組“情緒”海報,但是網友在微博上的評論是:最新文案越來越無聊啦,總是使用那幾個套路。這就是一個征兆!

    可以說它的定位和宣揚的使用場景把自己推入了一個死胡同。聚會、商務活動及日常用餐是白酒的三大使用場景。調查顯示,男性在喝飲白酒習慣上在不同年齡段存有差異,隨著年齡的增長每天喝飲白酒的男性飲酒頻率呈正向增長趨勢,45-60歲的男性消費者每天喝飲白酒占比33.96%,分別比調查的30-45歲、30歲以下年齡段的飲白酒頻率高于10.98個百分點和 23.64個百分點。

    但作為江小白的目標消費人群:年輕人不太喝白酒,對白酒缺乏話語權,傳統白酒中,這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味,必須進行強大的理念輸出,這是個很難做到的事情。即使是這群年輕人作為購買主體的白酒禮品市場,考慮到產品最終的使用者,哪那些品牌受歡迎可想而知。

    文藝青年的消費量過于狹窄,大規模的酒飲消耗還是在交際應酬。這些展現“面子”的消費場景,江小白顯得就有些上不了臺面,自己的產品定位限制了自己的發展。

    可謂一語成讖。

    而對于白酒這種類型的產品來說,在主流的消費人群中講究的是傳統和底蘊,還有地方保護的“特色”。因而它最大的隱憂還在于,江小白在懂酒的人群里沒有地位。這是一個要命的問題。如果你在懂酒人的心目中一文不值,說明你在顧客的左腦里一片空白,這是危險的。

    從江小白的傳播利器——文案可以看出,它的消費場景一股子濃濃的“低端紅酒風“。場景宣揚過于文藝,不匹配中國特色酒桌文化,兄弟間私下燒烤攤還行,小餐館也可以。但這時候又遇到個致命的大問題,這種場合,貌似啤酒又更適合。

    產品區隔不徹底,淪為“四不像”

    對江小白而言,產品傳播走出了自己的一條風格,但產品本身卻還是傳統白酒的路子,或者說創新不大。拋開好不好喝的千古難題。江小白的產品本身確實與傳播發生了偏差。

    所以,江小白面臨的問題還在于,沒有在產品層面把自身與茅臺、五糧液等傳統白酒造成區隔。這就類似于:在產品宣傳上形成了與rio雞尾酒對壘的架勢,但卻在產品層面的競爭上面對的卻是茅臺、五糧液等大咖。雖然可能在宣傳上略勝一籌,但卻在產品上完敗。

    總結起來一句話就是,改變的不夠徹底:變得只是外在營銷,內在還是傳統白酒的路子。

    對于一家企業而言,引爆潮流之后,面臨的問題就是如何使它成為一家“正常的持續的盈利性組織”。

    因此,對于江小白們而言,如何將流行控制住,轉化為一種可以被量化且可持續運營的商業能力,便成為一個更為實際也是最終具有價值的過程。而想要實現這個過程,回歸產品本身貌似是條長久的“捷徑”。

    商業是一場持久戰戰役,許多成功企業的開始都源自靈感乍現的剎那以及一點點的運氣,接下來拼的就是格局和理性。而互聯網營銷對于包括江小白在內的任何一家企業而言都是一種工具,而非目的本身。(快速消費品精英俱樂部) 

     
     
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