<mark id="gklbg"><track id="gklbg"></track></mark>

    <noframes id="gklbg"></noframes>
    <tr id="gklbg"><small id="gklbg"><option id="gklbg"></option></small></tr>

  • <code id="gklbg"><legend id="gklbg"></legend></code>

    歡迎光臨次高端原點人群精細化運營手冊_河南酒業網

    設為首頁加入收藏聯系我們

     
    當前位置: 首頁 » 資訊 » 酒商學院 » 營銷知識 » 正文

    次高端原點人群精細化運營手冊

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-07-11  瀏覽次數:21945
    核心提示:鎖定原點人群的三大核心商務圈層 1. 圍繞當地支柱產業企業建立商務圈層 政務團購時代,酒企習慣性圍繞公檢法司黨政軍科教醫療
           鎖定原點人群的三大核心商務圈層

    1. 圍繞當地支柱產業企業建立商務圈層

    政務團購時代,酒企習慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫療環衛文創”等傳統的八大家進行公關,而商務團購時代,需要打破傳統的權貴消費綁架的思維,結合政企意見領袖多元化的社會功能屬性,重新建立圈層。例如,各級工商聯,企業家聯合會,行業協會,各省商會都是較好的嫁接載體,酒企領導也應積極踴躍地加入,并融入新的商務圈層的日?;顒又?,潛移默化地進行品牌的植入,伺機尋求團購轉化。

    2. 圍繞高凈值人群喜好構建新商務圈層

    工作之外,新青年商務群體的生活屬性也較為豐富,圈子效應也較為凸顯。例如,各類體育協會(羽毛球/網球/籃球/太極等),但是,按照先前提及的“循序漸進持續轉化”的公關團購原則,可優先選擇類似于音樂協會,攝影協會,書畫協會,讀者會等高凈值人群的協會組織加入,根據協會屬性,定期參與或組織籌辦專業活動,既增進情感又完成品牌溝通和轉化的目的。待原點社群構建完畢后,再循序漸進地擴大至受眾較廣的大型協會或社團組織。

    3. 圍繞重度消費群體滲透新商務圈層

    通常情況下,此類白酒重度消費群體大多可以先發展為酒企發展的“品鑒顧問”,在結合各行各業里類似“線下主題沙龍,餐飲類協會,車友會,名仕薈,俱樂部”等活動,只要有活動,就有品牌植入,只要有聚餐,就有產品亮相,多方位立體化開展品牌的溝通工作。

    次高端原點人群的精細化運營思維

    資源投入和品牌溝通方向從B端向C端轉移,比如江西李渡酒、江小白。相應的,企業的營銷工作從圍繞著4p向圍繞著4c轉變。

    (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

    精細化運營的企業思維

    1. 溝通價值轉換原則

    第一,品牌前置,渠道轉化;第二,先公關后團購;第三,對等原則,即大投入大產出,小投入小產出,不投入不產出。

    2. 組織配套原則

    務必做到專兼并舉,而非老板一人沖鋒陷陣,具體形式有合伙人機制,專職團購隊伍,兼職品鑒顧問等。

    3. 價值感輸出原則

    產品研發上務必做到高品質(差異化/量化/感化),高顏值(時尚化/簡約化/個性化)和高性價比(身份匹配/場景匹配/價格適中/體驗好)。

    4. 溝通的媒介原則

    高舉高打,精準投放和高頻互動,具體來看,場景媒介優先(高檔餐廳,主題酒吧,俱樂部,會所,旅游度假山莊,CBD和高檔社區),互聯網新媒體廣告精準推送(圖文資訊類有通欄廣告,彈窗,浮層,焦點圖,分頁欄廣告等;視頻資訊類有貼片,視窗和角標等廣告形式),微博微信高頻次內容傳播互動(如巨幕,閃屏,信息流,角標和小程序等),傳統媒體中的細分板塊,頻道和欄目。

    5. 溝通的績效原則

    嫁接產業經濟做品牌(文化節,旅游節,牡丹節,藝術節等),融入商務宴請做圈層(以多布點,以少取勝;大客戶大客情廠商共建,小客戶小客情業務做;先入為主,獨家經營),利用重度消費培養習性(醬酒的習性培養借鑒),借助高端家宴做口碑(宴席的配套增值服務)。

    6. 品牌共建原則

    團購客戶轉化標準“只維護不索取”;市場轉型標準“看數量更看質量”,否則,將陷入無盡的同質化資源消耗和最終的戰略迷失。

    精細化運營的消費者思維

    1. 你的品牌主張清晰嗎?

    案例:青花郎:中國兩大醬酒品牌之一,劍南春:中國三大名酒;

    2. 你的目標市場定位準確嗎?

    案例:光瓶酒和高檔酒的長尾理論

    3. 你的產品有新賣點嗎?有新體驗嗎?有記憶點嗎?

    案例:國緣的四開/對開,珍寶坊的高低有度/自由勾調,毛鋪的健康白酒開創者

    4. 你的傳播精準聚焦嗎?

    案例:共享單車的盈利模式

    5. 你讓消費者有面子也有里子嗎?

    解析:顯性成本(品牌力和產品力匹配度)和隱形成本(體面大方,時間精力,高識別度,替代成本,情感基礎等等)

    6. 你的價格設置有彈性嗎?

    解析:導入期和推廣期的適度彈性,成熟期的價格剛性

    7. 原發和即興消費有第一對接人嗎?值得信任嗎?

    解析:圈層領袖對接,品鑒顧問內化

    8. 購買方便嗎,支付便利嗎?

    解析:有固定而便利的營業場所,有良好的從業口碑,能夠做到品牌及產品信息的動態交互,根據顧客習性提供最便捷的支付方式

    9. 消費者對于你的品牌有忠誠度嗎,還是消費慣性和惰性使然?

    解析:迭代升級和增值服務,持續滿足消費者的求新,求變,敢于冒險,用于探索,持續輸出新的價值主張

    次高端原點人群精細化運營體系

    市場調研,準確研判競爭環境,品牌優劣勢評估,確立目標市場,進行合理的產品線規劃,快速招商構建分銷渠道,組織配套跟進,聯合摸排制定網絡表,制定線路化拜訪計劃,以提高鋪貨率,全面生動化和建立好客情為基礎工作核心,根據產品周期理論并結合市場實際,制定合理的行銷計劃,配合銷售隊伍的渠道工作推進,循序漸進地開展系統性品牌溝通計劃,價格管理常態化制度化,前期的資源和組織配套,中期的客戶分級和價格管理,后期的品牌及產品升級。

    次高端原點人群的團購精細化運營體系包括12個步驟。

    1. 系統調研

    政務環境,支柱產業,人文風俗,消費水平和結構,企業公共關系,競爭環境(同業及異業替代)。

    2. 品牌輸出

    品牌資產盤點,品牌模式選擇,品牌創意表現,品牌故事,品牌語境。

    3. 目標客戶

    黨政“四大班子”;執法系統13套;金融系統“4大行+6套”;通訊系統4套;能源系統“水電油氣”;文教系統3套;軍警系統3套;三大產業龍頭企業;事業單位看級別,企業單位看文化。

    4. 產品規劃

    主力產品,價格模式,團購版+品鑒版+禮品裝+定制版,價格的彈性和剛性。

    5. 團購渠道

    主要分為“渠道商,專業團購商,團購特約分銷商”三類,區別于傳統渠道招

    商選擇,團購商招募遵循人脈第一,資金第二的原則,按層級高低排列為渠道商,專業團購商和團購特約分銷商;按市場啟動先后節奏排列為專業團購商到團購特約分銷商再到渠道商;管理權限方面,渠道商和團購商由企業統籌,特約分銷商由專業團購商發展并管理。

    6. 組織配套

    從綜合的投入產出比角度來看,可以簡單地將團購渠道的運營組織生態按重要性進行排序:合伙人制優于顧問制,顧問制優于專職團購。團購渠道的推廣組織則需要企業統籌來設立并同歸運營管理。組織人選方面,合伙人可采取實資入股,成立品牌銷售公司,按股份分紅,也可以虛擬股份制,按提成或回扣分期返還投資額,等等;品鑒顧問需聘請有資歷、有背景、有時間的老干部(人大、政協在職老同志最合適),愛酒,懂酒,好酒更適宜,可根據人脈資源厚度與團購業績貢獻度享受浮動薪資與銷售提成;專職團購則要求較好的匹配度,例如,A類酒店公關經理、房產銷售經理、保險公司金牌銷售人員、小車司機,金融機構理財經理等,高目標,高任務,高薪酬,高回報。

    7. 團購客戶資料表

    單位信息,意見領袖信息和公關信息三大項。具體來看,單位信息包括名稱電話地址等基礎信息,用酒品牌/價位/總量/均量等用酒信息,定點招待及長顧酒店,采購和財務流程,單位效益動態評估等;意見領袖信息包括姓名職務電話等基礎信息,興趣愛好/酒水偏好/各類紀念日等個人信息,影響力動態評估;公關信息包括拜訪頻次,客戶反饋,日??颓榫S護信息,招待宴請敬贈等公關活動信息。

    8. 客戶拜訪計劃

    每個縣級市場做300-500家單位,地級市場做3000家,省會城市需做到5000-10000家。根據公關團購人員的個人優勢優質的公共關系來劃定責任片區或系統,每人負責公關不超過30家單位,每個單位的團購業務量要做到不少于70%的占有率,然后再循序漸進地開拓新的業務系統。

    ? 固定拜訪周期:每單位每周不少于1次拜訪,重點單位適當增加拜訪頻次。

    ? 常備拜訪工具:企業宣傳冊,品牌手冊,產品手冊等,個人名片,計算器,紙筆,價格表,客情用品等。

    ? 注重拜訪禮儀:能預約不隨機,穿著搭配要得體,言談舉止要優雅,應景開場話術有必要,察言觀色顯精神,掌握節奏很重要。

    ? 提高拜訪質量:送樣,敬贈,邀約,回饋,信息互換,言之有物,相得益彰。庫存盤點,訂單計劃,競品動態,物流配送,賬務核對與票務貨款等常規業務流程不可或缺。

    9. 重點工作方向

    提高認知度,全面嘗試度,建立忠誠度。

    ? 客情建設:一對一溫馨互動,節慶節點小恩小惠,親屬子女特殊考慮等等。

    ? 服務配套:前期信息服務,中期產品服務,后期增值服務。

    ? 激勵到位:名牌名品,溝通和激勵更對等,否則打地緣情感牌,團購轉化形式多元(例如,持續免品贈飲,沙龍主題互動,回扣返還后激勵,大額大量服務從優而非價最低,旅游聯誼做鞏固)

    10. 經典行銷執行

    1) 敬贈

    ? 選定目標,少量多次,持續敬贈。

    ? 首次見面,熟客招待后引薦,品鑒會后例行,都是比較好的敬贈時機。

    ? 敬贈回訪,趁熱打鐵,反饋改進。

    ? 初期用酒,中后期用卡,定期定量,卡酒互通,編號投放,企業統籌,廠商協同,憑卡核銷。

    2) 小品會

    ? 初期公關的基本程式,后期可循序漸進地降低頻次和精進訴求,并根據品牌成熟度,組織大型品鑒會亦可;

    ? 核心目標務必邀請到場,或安置或自薦召集性客戶參與,務必現場互留聯系;

    ? 品牌及產品話術務必有效植入,必要時,納入盲評,制造口碑傳播效應;

    ? 優選客情酒店,便于品牌消費場景營造,品控管理和費用核銷。

    大型品鑒會,領酒卡,公關禮品等形式,與敬贈及小品會多有類似,且大多在公關團購中后期推廣,在此,不一一枚舉。

    11. 公關團購啟動路徑

    一般分為五類,即,第一,先公關領導再通過關鍵人團購轉化;第二,先聯絡關鍵人再邀約領導再實現團購轉化;第三,先公關中間人再聯絡其他關鍵人或領導;第四,先公關政府領導再通過企業領導實現團購轉化;第五,先公關召集性單位再影響其他單位實現團購轉化。

    12. 價格和政策設置

    酒店,商超,流通和團購四類渠道均需保持一定的價差,大致為依次遞減,具體比例需要參照當地競爭環境,渠道狀況和消費習性。政策方面,政務及召集性單位關鍵人預留一定額度的返利/回扣/提成等政策,須有廠商共擔,經銷商先行墊付,企業給予達標核銷;商務或非召集性單位不建議給予量化政策,可酌情兌付一定實物獎勵。(酒業家  諫策戰略劉圣松)

     
     
    [ 資訊搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 違規舉報 ]  [ 關閉窗口 ]

     
    0條 [查看全部]  相關評論

     
    推薦圖文
    推薦資訊
    點擊排行
     
    小受咬床单失禁的GV在线观看,FREE性丰满HD性欧美,国产午夜精品无码理论片,男人扎爽进女人J网站视频