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    熊玉亮:舉行業之力,營造國產酒消費氛圍

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-06-18  瀏覽次數:7173
    核心提示:作為舶來品,葡萄酒在我國的有效發展時間相對較短,對于大部分中國葡萄酒企業而言,品牌營銷是硬傷。這是一個非常復雜的命題,

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    作為舶來品,葡萄酒在我國的有效發展時間相對較短,對于大部分中國葡萄酒企業而言,品牌營銷是“硬傷”。這是一個非常復雜的命題,個中原因很多,我們不能簡單歸結為“很多企業團隊沒有真正的營銷經驗,導致市場做不好”。

    在中國的酒類銷售市場上,其實有諸多的營銷高手,他們一手策劃了諸如洋河藍色經典、勁酒、國窖1573等品牌的熱銷,葡萄酒企業可以借鑒酒業經典案例的精髓,結合企業現狀,走出一條契合自身特色的差異化營銷之路。

    美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒認為,市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值,以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

    根據這一定義,可以將市場營銷的概念具體歸納為以下要點:市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”;“交換”是市場營銷的核心,交換過程是一個主動積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程;交換過程能否順利進行,取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度,以及交換過程管理的水平。

    不得不承認,注重產品質量、爭取一些國內外獎項作為宣傳背書,屬于營銷工作的一部分。同時,還要配備具有系統性、規劃性、目的性明確的營銷方式,這樣才能真正提升企業的品牌張力,營銷工作取得切實成效。

    目前,很多廠家還是很粗獷的經營方式,“打一槍換一個地方”,營銷工作缺乏規劃性,更無持續性可言。

    從營銷角度來看,市場之所以不買國產葡萄酒的賬,關鍵問題是“創造的產品和價值,滿足不了顧客需求以及交換過程的管理水平不夠”。

    在消費升級的當下,面對新時代、新市場,消費者追求的不單是高品質的產品,還要有能與其共鳴、對話的文化內涵,以及舒適便捷的消費體驗等。而國產葡萄酒的營銷還存在三個方面的誤區,還沒有與消費者的真正需求相匹配。

    誤區一:市場競爭等同于價格競爭

    目前,一大部分國產葡萄酒還是以價格為主要競爭手段,而葡萄酒恰恰是一種富有情調內涵的消費產品,往往消費者對價格敏感度不高。國產葡萄酒要獲得長久發展,就要摒棄價格戰的誤區,向情懷營銷、故事營銷要市場。

    誤區二:拿獎等于高品質

    葡萄酒消費由感性消費向理性消費過渡,消費者對企業榮譽等概念越來越淡化,消費渠道越來越碎片化。信息獲取渠道的多元化和品鑒知識的豐富,消費者會更加注重產品本身的口感。

    誤區三:渠道建設等于市場推廣

    目前,國內葡萄酒廠家每年用于渠道建設、廣告投入上千萬的品牌比比皆是,但是不注重用戶體驗及餐酒搭配等推廣模式。每年,河南省酒業協會組織、出席、主辦的葡萄酒品鑒會上百場,但卻是國外葡萄酒唱主角,國產葡萄酒品鑒會屈指可數。

    針對問題,國產葡萄酒需從六個方面發力營銷創新:

    一、加強體驗式營銷。國產葡萄酒有著酒窖參觀成本較低的先天優勢,適合體驗式營銷。研發中國菜品的餐酒搭配問題,比進口葡萄酒更契合中國人的味覺體驗。

    二、重視終端消費者。三十年前看廠家、十年前看渠道、現在看消費。在消費為王的自媒體新時代,消費者口碑傳播。朋友圈傳播是最好的傳播渠道,培育自己的消費者群體是重中之重。

    三、精益求精追求品質。對于一個酒廠來說,榮獲多大獎并不能代表品質如何,能夠代表品質的是自營種植葡萄的品類、面積和樹齡的長短,國產葡萄酒廠要練好內功,做好品質,健康發展。

    四、國產葡萄酒消費者認知度、忠誠度比較低。國產葡萄酒不妨縮短流通渠道,因品牌而異走大流通渠道,一般品牌走體驗、團購、定制化營銷之路。

    五、一方水土養一方人,不同的風土孕育了不同的葡萄酒風格。要在個性化、差異化、傳播方式等方面做文章。

    六、營造國產葡萄酒消費氛圍和宣傳推介氛圍。政府、行業協會、企業要形成合力,共同推進國產葡萄酒市場份額的提升、消費氛圍的形成。

    葡萄酒市場是巨大的風口,國產葡萄酒機遇是有的,前途是光明的,道路是曲折的,革命尚未成功,大家仍需努力。

    (作者:河南省酒業協會會長 熊玉亮)

     
     
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