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熊玉亮:舉行業(yè)之力,營(yíng)造國(guó)產(chǎn)酒消費(fèi)氛圍

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-06-18  瀏覽次數(shù):7480
核心提示:作為舶來(lái)品,葡萄酒在我國(guó)的有效發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短,對(duì)于大部分中國(guó)葡萄酒企業(yè)而言,品牌營(yíng)銷(xiāo)是硬傷。這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題,

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作為舶來(lái)品,葡萄酒在我國(guó)的有效發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短,對(duì)于大部分中國(guó)葡萄酒企業(yè)而言,品牌營(yíng)銷(xiāo)是“硬傷”。這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題,個(gè)中原因很多,我們不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“很多企業(yè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致市場(chǎng)做不好”。

在中國(guó)的酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)上,其實(shí)有諸多的營(yíng)銷(xiāo)高手,他們一手策劃了諸如洋河藍(lán)色經(jīng)典、勁酒、國(guó)窖1573等品牌的熱銷(xiāo),葡萄酒企業(yè)可以借鑒酒業(yè)經(jīng)典案例的精髓,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀,走出一條契合自身特色的差異化營(yíng)銷(xiāo)之路。

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

根據(jù)這一定義,可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念具體歸納為以下要點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”;“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心,交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程;交換過(guò)程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及交換過(guò)程管理的水平。

不得不承認(rèn),注重產(chǎn)品質(zhì)量、爭(zhēng)取一些國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)作為宣傳背書(shū),屬于營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分。同時(shí),還要配備具有系統(tǒng)性、規(guī)劃性、目的性明確的營(yíng)銷(xiāo)方式,這樣才能真正提升企業(yè)的品牌張力,營(yíng)銷(xiāo)工作取得切實(shí)成效。

目前,很多廠家還是很粗獷的經(jīng)營(yíng)方式,“打一槍換一個(gè)地方”,營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏規(guī)劃性,更無(wú)持續(xù)性可言。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,市場(chǎng)之所以不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的賬,關(guān)鍵問(wèn)題是“創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值,滿足不了顧客需求以及交換過(guò)程的管理水平不夠”。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下,面對(duì)新時(shí)代、新市場(chǎng),消費(fèi)者追求的不單是高品質(zhì)的產(chǎn)品,還要有能與其共鳴、對(duì)話的文化內(nèi)涵,以及舒適便捷的消費(fèi)體驗(yàn)等。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)還存在三個(gè)方面的誤區(qū),還沒(méi)有與消費(fèi)者的真正需求相匹配。

誤區(qū)一:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等同于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

目前,一大部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是以?xún)r(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,而葡萄酒恰恰是一種富有情調(diào)內(nèi)涵的消費(fèi)產(chǎn)品,往往消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高。國(guó)產(chǎn)葡萄酒要獲得長(zhǎng)久發(fā)展,就要摒棄價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū),向情懷營(yíng)銷(xiāo)、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要市場(chǎng)。

誤區(qū)二:拿獎(jiǎng)等于高品質(zhì)

葡萄酒消費(fèi)由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)渡,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)榮譽(yù)等概念越來(lái)越淡化,消費(fèi)渠道越來(lái)越碎片化。信息獲取渠道的多元化和品鑒知識(shí)的豐富,消費(fèi)者會(huì)更加注重產(chǎn)品本身的口感。

誤區(qū)三:渠道建設(shè)等于市場(chǎng)推廣

目前,國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家每年用于渠道建設(shè)、廣告投入上千萬(wàn)的品牌比比皆是,但是不注重用戶體驗(yàn)及餐酒搭配等推廣模式。每年,河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)組織、出席、主辦的葡萄酒品鑒會(huì)上百場(chǎng),但卻是國(guó)外葡萄酒唱主角,國(guó)產(chǎn)葡萄酒品鑒會(huì)屈指可數(shù)。

針對(duì)問(wèn)題,國(guó)產(chǎn)葡萄酒需從六個(gè)方面發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新:

一、加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒有著酒窖參觀成本較低的先天優(yōu)勢(shì),適合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。研發(fā)中國(guó)菜品的餐酒搭配問(wèn)題,比進(jìn)口葡萄酒更契合中國(guó)人的味覺(jué)體驗(yàn)。

二、重視終端消費(fèi)者。三十年前看廠家、十年前看渠道、現(xiàn)在看消費(fèi)。在消費(fèi)為王的自媒體新時(shí)代,消費(fèi)者口碑傳播。朋友圈傳播是最好的傳播渠道,培育自己的消費(fèi)者群體是重中之重。

三、精益求精追求品質(zhì)。對(duì)于一個(gè)酒廠來(lái)說(shuō),榮獲多大獎(jiǎng)并不能代表品質(zhì)如何,能夠代表品質(zhì)的是自營(yíng)種植葡萄的品類(lèi)、面積和樹(shù)齡的長(zhǎng)短,國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠要練好內(nèi)功,做好品質(zhì),健康發(fā)展。

四、國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)知度、忠誠(chéng)度比較低。國(guó)產(chǎn)葡萄酒不妨縮短流通渠道,因品牌而異走大流通渠道,一般品牌走體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)、定制化營(yíng)銷(xiāo)之路。

五、一方水土養(yǎng)一方人,不同的風(fēng)土孕育了不同的葡萄酒風(fēng)格。要在個(gè)性化、差異化、傳播方式等方面做文章。

六、營(yíng)造國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)氛圍和宣傳推介氛圍。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)要形成合力,共同推進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額的提升、消費(fèi)氛圍的形成。

葡萄酒市場(chǎng)是巨大的風(fēng)口,國(guó)產(chǎn)葡萄酒機(jī)遇是有的,前途是光明的,道路是曲折的,革命尚未成功,大家仍需努力。

(作者:河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 熊玉亮)

 
 
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