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    方剛:見證中國啤酒的新拐點

    放大字體  縮小字體 發布日期:2018-06-08  瀏覽次數:6193
    核心提示:以下內容根據方剛老師在上海中泰食品中期投資策略峰會的報告錄音整理。 首先,我們梳理一下中國啤酒在歷史上經歷過的拐點。
            以下內容根據方剛老師在上海中泰食品中期投資策略峰會的報告錄音整理。

    首先,我們梳理一下中國啤酒在歷史上經歷過的拐點。

    中國啤酒的歷史源自六千年前,并不是大家普遍認為的啤酒是工業化的舶來品;

    中間出現了斷層;

    直到1900年俄羅斯人在哈爾濱建立了中國第一個啤酒廠,所以1900年被稱為中國啤酒工業化的元年;

    1987年是中國啤酒史上的井噴時代,國內出現了近兩千家啤酒企業,在此之前中國啤酒規模增長維持在20%-30%;

    1994年,雪花啤酒誕生,中國啤酒的總體量不超過1800萬噸,規模開始出現個位數的增長;

    2002年,中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場;2013年中國啤酒的規模達到歷史最高點,超過五千萬噸;

    2014年開始出現連續3-4年的下滑,甚至連續出現過30個月的連續下滑;

    今天中國啤酒規模達到了4500萬噸,2018年第一季度中國啤酒規模規模增長2.1%,四月份增長至6.4%。

    在回答新拐點之前,我把這段時間經常跟朋友們交流的熱點話題整理成7個思考問題,我們一起交流和討論,這些問題未必有標準答案。

    1、美國、德國、日本,中國啤酒會向哪種格局進化?

    世界上有三個國家啤酒行業非常有特點:

    美國啤酒行業相對高度壟斷;

    日本有四家巨頭,分局鼎立;

    德國啤酒行業是特色化的小而美的市場,有接近兩千家啤酒企業。

    目前,中國有380家企業,CR5壟斷了80%市場份額,中國幅員遼闊,單個省的人口可比日本,所以無法一概而論。

    從微觀層面來說,我們可以將每個省看作一個國家。我們發現很多省已經發展到類似美國的模式,例如山東、四川和安徽省高度壟斷,單一品牌的占有率超過70%到80%,這就是美國模式。

    而例如浙江省呈現的是兩國殺三國殺的狀態,雪花、百威和青啤的勢力都很強。從這個角度來說,它其實具備多國的特點。

    2、中國啤酒低價競爭是否已經結束?

    我們經常會看到媒體說,中國啤酒是定價競爭相對充分的情況,那么進入新拐點之后,中國啤酒的低價競爭是不是結束了?

    3、中國啤酒格局是否會發生變化?

    中國啤酒目前的格局是五家大企業+三百多家小啤酒企業,CR5占據80%的市場份額,看似是五家,其實細分就是兩支隊:國家隊和以百威為首的外資隊,這兩支隊伍進行PK,中國隊會不會有隊員被淘汰影響未來中國啤酒行業的格局。

    4、中國啤酒這次漲價是不是成立?

    2017年年底到2018年年初,啤酒行業熱門的幾個聲音包括:

    第一,漲價;

    第二,集體漲價;

    第三,不同區域的漲價幅度不一樣。

    我們的問題是本次漲價是不是成立,是不是由于單純的通貨膨脹或者原材料的漲價造成了要素性漲價,漲價會不會彌補掉因為原材物料或者通脹帶來的成本壓力?

    我們認為,五大巨頭做的共同動作是提價,這表明提價已經開始了,不排除未來還提價,提價的窗口已經打開,不是一年幾個月的問題,未來三年可能都是漲價的窗口期。

    5、中國啤酒能不能與白酒PK?

    第一,茅臺過去的五年漲了十倍,一年的利潤是264個億人民幣,中國啤酒行業的一年總利潤不足茅臺品牌的一半;中國啤酒的噸位體量是白酒的五倍,白酒一千萬噸,啤酒大約四千五到五千萬噸,但是中國啤酒的銷售額反而是中國白酒的三分之一。我們發現兩個不同的行業可比性不強。

    第二,啤酒的飲料屬性大于酒屬性。啤酒是僅次于水和飲料之后的第三大消費量的飲料快消品,酒精度含量僅僅在5%左右,很多啤酒甚至在5%以內。

    而很多白酒界的人士并不認為白酒是快消品,他們認為中國白酒走快消之路是死路一條。

    白酒與啤酒差異是非常明顯的。

    而且中國啤酒與白酒對比,對啤酒來說太不公平了。因為啤酒只有在中國遭遇到中國特產——白酒,在中國白酒面前,啤酒沒有任何話語權,你會發現這是太陽和月亮的邏輯,白酒的炙熱和啤酒的溫柔這是中國獨有的特色,在西方任何其它國家,我們很難見到像中國白酒這樣特殊的市場。

    6、進口啤酒、精釀啤酒會不會顛覆當前格局?

    2011-2017年,進口啤酒從6.7萬噸增長至70萬噸占中國啤酒的1.82%,精釀啤酒僅僅占中國啤酒份額里面的千分之幾,兩個份額都不大。

    7、中國啤酒規模未來是增長還是降低?

    中國啤酒不會出現斷崖式地下滑,因為它不具備相關條件。而且中國啤酒未來出現井噴式的增長要素也不會有,這兩個極端都不會出現。

    我認為中國啤酒規模上未來的狀態是橫盤,出現波動,長期的趨勢來看現在不明確,但是橫盤是比較恰當的描述。

    接下來,再描述新拐點之前,我們先來看幾個關鍵數字:

    1000億美金、

    49%、19.9%、80%、

    123、235、358、5810。

    1000億美金:我們判斷一個行業的好壞,速度不是重點,重點在于行業龍頭企業對于企業的重視度或者是資產的配置。

    全世界啤酒行業的龍頭百威占全球份額接近30%,2016年以1000億美金收購了SAB。這意味著啤酒這個行業不是個不好的行業,因為對于一個不好的行業,第一個看空的不是消費者或者是投資者,而是行業龍頭企業。百威既然又投資了一千億美金,說明從全世界的角度來說啤酒行業不是一個下滑的行業或者是夕陽行業。

    同時我們也發現,對啤酒行業一千億美金的投資也改變了行業龍頭企業對這個行業的預期或者是未來。一千億美金都是通過融資資本來的,未來需要產生足夠的利潤來填補。我們發現百威近年來在全球的戰略擴張意愿并不強烈,但是包括中國的市場利潤增長都好很多。

    49%:中國市場的龍頭雪花啤酒1994年成立,在五大啤酒里,它是一個相對最年輕的品牌。國內前十企業中,沒有比雪花啤酒更年輕的啤酒了。百威收購SAB的過程中,雪花贖回了SAB持有雪花的49%股份,這說明雪花看好中國的啤酒行業,行業的預期符合它的要求。我們發現最近雪花的活躍度比較高,一系列的消息釋放得比較明確,49%的數據背后可以看到很多的關聯現象。

    19.9%:朝日以27元的價格出讓持有的青島啤酒19.9%的股份,為什么雪花拿回了49%股權,為什么青島啤酒要把19.9%的股份擠出去?這很有意思。如果我們發現行業的龍頭企業或者行業的巨頭品牌不看好這個行業,為什么要做這些動作?

    80%:五大巨頭市場份額達到80%,在美國這樣的份額也不算低了。

    123、235、358、5810:這一系列數字描述的是中國啤酒消費升級中的價格反映。

    我剛剛進入行業的時候,啤酒主要價格是1、2、3元;

    上個世紀,2000年左右,啤酒價格為2、3、5元;

    2000年升級之后,到2010年之后出現了3、5、8元的價格;

    今天巨頭們死磕的價格是5、8、10元(這個價格是餐飲或者經營渠道的價格,并不是商超的價格)。

    這就是整個中國啤酒在過去的幾十年的消費升級描述。我們可能認為它的價格不過幾元,比茅臺的價格相差甚遠,但它不是茅臺的產品屬性。

    中國啤酒的三個世界:我把中國啤酒拆分為三個世界:主流啤酒、進口啤酒和精釀啤酒,我覺得如果不拆分,中國啤酒就沒有那么精彩。

    我們會發現在過去三十年或者二十年前,啤酒從南到北、從東到西都是一個味道,拆掉標簽后甚至分不清這款啤酒是哪家的,這是二十多年前的情況。

    但是今天不一樣了,今天有各種各樣、五花八門的啤酒,主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒等各種差異化的啤酒慢慢出現。

    有人習慣用“工業啤酒”這個詞代替主流啤酒,我認為工業的描述不夠,如果沒有工業化的支撐,中國啤酒普及度沒有今天,所以我換成了主流啤酒。

    主流啤酒份額占比為98%,進口啤酒只有1.8%,精釀啤酒只有百分之零點幾。

    目前這三個世界之間相對相安無事,類似于大象和螞蟻之間的競爭,還沒有形成大象與大象之間的競爭。

    世界啤酒產量:中國是世界上最大的啤酒飲料市場,中國單個省的銷量可能會媲美一個國家,例如山東省的銷量遠遠高過世界上很多國家的啤酒銷量。

    中國人口多,能在中國啤酒市場上引領領跑,那么也不排除它在世界啤酒的格局。有一個問題,我們經常會說中國啤酒的體量很大,但是利潤低,也就是大而不強,這是很常態、很正常的。中國啤酒一年的利潤還不夠茅臺的一半,青島啤酒的利潤想要超過,我覺得路有點遠。

    世界各國的人均消費:中國目前的人均消費不高也不低,也很難達到像德國、捷克的人均消費量。

    因為中國啤酒有天敵——白酒。在中國白酒的普及度非常高,啤酒想要達到德國、捷克的水平,只能干掉中國白酒,這個路也很長。

    影響人均消費量的關鍵要素包括:天氣、人口、經濟和法律

    第一,天氣是影響啤酒的直接原因,一熱一冷對啤酒的銷售影響非常大;

    第二,人口從局部來說會出現變化,但是從全體來說這種變化是溫和的,不會發生大的斷崖式發展;

    第三,經濟也不會出現大的變化。

    第四,如果法律松動,這幾乎是影響啤酒人均銷量非常關鍵的要素了。

    從這四個要素中我們找不出支撐行業井噴或者斷崖式下滑的理由,所以我們認為啤酒行業會長期橫盤。

    國內啤酒產量分布:中國啤酒到底像美國、德國還是日本?

    我覺得很難統一回答,因為中國太大了。中國每個省都可以認為是一個國家,我們發現,很多省已經發展到類似美國的模式了,例如山東省、四川省、安徽省,高度壟斷,單一品牌的占有率超過70%到80%,這都是美國模式。

    當然還有個地方,例如浙江呈現兩國殺、三國殺的狀態,雪花和百威和還有青啤的勢力都很強。

    從整體角度來說,分析中國啤酒切入哪個軌道模式可能不容易,但是以省來說它其實具備多國的特點。

    其次,我們發現了啤酒和白酒的一大區別。啤酒是地盤邏輯,地盤越大,品牌越大,利潤就越高。而白酒并不是,白酒是價格帶邏輯,你會發現茅臺的價格,例如飛天占比80%,但是我們從來不會說茅臺占據哪個地盤。

    新拐點需要關注三個部分。

    新拐點不一定是規模的拐點,很有可能是價值的拐點,這是我們對于新拐點的認知。

    我們發現五大巨頭做了同樣的動作:

    第一,提價:提價已經開始了,不排除未來還提價,提價的窗口已經打開,不是一年、幾個月的問題,未來三年可能都是漲價的窗口期。

    第二,優化:我們發現巨頭們不僅在關廠,還在建廠,關的是落后產能,建的是高效率產能,中國啤酒至少有30%以上的落后產能,甚至50%的落后產能需要優化。

    第三,調整:大家都看得很清楚,中高端的酒業、中高端的產品線不斷出現,雪花、百威、青島紛紛在調整。大家注意,全世界的龍頭是百威,國內的龍頭是雪花,但是它們都不在大陸資本市場,真正引領中國資本市場的是重啤,這是由于中國行業歷史。

    所以,看清楚誰是行業龍頭很關鍵,嘉士伯是世界排名前三的巨頭,百威、雪花都不在A股上面反應,老三出了龍頭,這一點很有意思!  (新啤酒  方剛)

    總結中國啤酒的新拐點可以歸納為:

    從喝飽到喝好,從好喝到好玩,

    從線下到線上,從渠道到用戶,

    從地盤到品牌,從規模到價值。

    這是我的總結。

     
     
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