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    保健酒營銷趨向時尚化

    放大字體  縮小字體 發布日期:2013-11-13  瀏覽次數:2514
    核心提示:保健酒營銷趨向時尚化  作為酒行業的晴雨表和風向標,糖酒會上的風向,對整個行業的發展具有極強的指示性意義。第89屆全國糖酒



    保健酒營銷趨向時尚化

     

     作為酒行業的“晴雨表”和“風向標”,糖酒會上的風向,對整個行業的發展具有極強的指示性意義。第89屆全國糖酒會上,來自保健酒渠道變革的聲音,也是一個有意思的話題。

       在本屆糖酒會上,來自湖北大冶的勁牌以112平方米的特裝展廳和10000余瓶品鑒酒的方式,吸引了大量人群參觀。其他品牌還有椰島鹿龜酒、山東頤養酒、永州“柳宗元”異蛇養生酒等等。

       在展廳內,一名不愿具名的保健酒企業經理告訴《華夏酒報》記者,隨著酒行業進入深度調整期,整個酒類消費市場出現了疲軟,而來自限制“三公消費”等政策的影響,也開始改變保健酒固有的銷售渠道。

       渠道壁壘重重?

      保健酒似乎擁有美好的“前景”和“錢景”。

       特別是近些年以來,隨著中產階級的快速崛起,消費者日趨理性,他們對于健康飲酒的關注和理性消費觀念的樹立,使得保健酒這一種類,成為很多消費者飲用酒品的新選擇。

     有數據顯示,自2000年開始,中國保健酒市場每年以超過30%的速度增長,去年年底,保健酒市場總額超過150億元。

       營銷專家鄒文武認為,在低碳環保的綠色理念感染下,人們對健康的需求和關注程度越來越高,而且追求健康的方式也越發多樣化。保健酒作為經過國家認證的具備養生保健功效的日常消費品,也逐步融入人們的生活中。

     “目前,國內保健酒行業發展迅速,已經成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后,國內酒業市場的第四大市場”。

       從全國的保健酒品牌來看,保健酒一直處于“看起來很美”的狀態。已有中國勁酒、椰島鹿龜酒、張裕至寶三鞭酒、竹葉青、五糧液龍虎酒、茅臺不老酒等知名產品。

     保健酒被看好,行業內也不乏有觀點論及,保健酒將要迎來“井噴”式發展的說法。

       但一個讓人尷尬的現實是,與美好的愿景相比,目前保健酒市場上不溫不火的發展,“盛名之下其實難副”。時至今日,保健酒仍未能真正崛起,甚至不是一個獨立的酒種,更談不上市場主流地位的確立。

       業內人士認為,目前保健酒市場上存在很多問題,如品牌魚龍混雜,產品主要集中在中低價位上,高檔產品、高價位產品較少等等。但限制保健酒發展的最重要的原因,則是保健酒來自市場開拓中的渠道重重壁壘。據了解,當下,保健酒產品除了在中低檔酒店及超市中有一定的銷量之外,在高檔酒店、名煙名酒店以及團購等渠道都難以實現突破,這給保健酒的市場推廣帶來了很大的難度。

       有營銷專家分析,保健酒的定位問題,是其渠道壁壘難以打開的重要原因。首先,保健酒的名稱存在很大的問題,目前市場上流行的保健酒,過于突出其功能性的產品占據著相當大的比例,這讓消費者對整個品類的形象都饞了以偏概全的印象。

       “保健酒企業對其功能大加宣傳,交待得清清楚楚。 在高檔酒店消費的多是商務政務接待,這些消費者是有身份、有地位、有消費能力,但是又是要面子、講策略、顧影響的消費群體。所以,你交待得越明白,他們就越不消費,這就造成了人為的消費障礙”。

      除了渠道上的“硬傷”,還有一個不得不提,來自于不規范小企業生產產品的“傷害”,對整個保健酒行業的戕害也不言而喻。大量散兵游勇式的小企業,以仿造名牌的形式為主,鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。正是這些生命周期很短的小企業的出現,給消費者和保健酒主流品牌帶來了很大困擾。

       餐飲是永恒的主題?

       針對保健酒市場的消費情況,一份“山東酒水消費總評榜”的調查結給果給出了答案。

       有調查顯示,青島市場上保健酒的價格區間集中在100元到200元之間。同時,在該市場上,消費該保健酒的用途仍以聚會餐飲為主,自用者較少,占比不到20%。

       調查得出分析,這種消費需求,正是當下保健酒區別于其他酒品市場的顯著特點,這一“買者不用,用者不買”的特點決定了人們選擇保健酒產品時,更多看重的是品牌知名度。

       在接下來記者的采訪中,也驗證了這樣的特點。

     一名椰島鹿龜的負責人認為,“餐飲才是保健酒的方向,凡是在餐飲起來的,都能站穩”。

     而來自湖北勁酒的經銷商楊經理認為,對于保健酒來說,餐飲渠道是“永恒的主題”,通過餐飲渠道可以有效地引導市場。

       營銷傳播專家胡明杰認為,對于保健酒來說,不同的渠道模式,可以成就不同的宿命。通過“即飲”和“禮品”的餐飲渠道模式,占據了中國保健酒市場95%以上的市場份額。在保健酒過去十年呈十多倍的高速發展中,餐飲渠道正是功不可沒。

       以中國保健酒的“領頭羊”勁酒為例。一直走餐飲推廣路線的勁酒,不斷教育著消費者的即飲消費習慣,培育了一大批忠實的保健酒消費群體。勁酒也因此從不到一個億的銷售規模,一路攀升至2012年的62多億元。 

       據了解,勁酒在發展初期,就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場,通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷改變消費者的飲酒習慣,在勁酒推廣初期,不乏有勁酒的銷售人員在夜晚的大排檔穿梭的身影。

     大部分消費者認為,勁酒很少強調藥效或保健功能,而且產品口感也淡化了保健酒的特點,藥味較弱,呈現淡淡的琥珀色。這種“酒味+藥味”的口感,讓消費者既覺得味道不錯,又能感受到功效的存在。

       直到今天,勁酒鮮明的市場策略,還是值得更多保健酒企業借鑒:勁酒的營銷策略與細分餐飲渠道的白酒品牌十分相似,主流消費群體鎖定30歲~40歲的中青年男性,飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲,而是以餐飲終端朋友聚會為主,由當年的低端市場逐漸過渡到中高端市場領域。

       胡明杰認為,走餐飲路線還應該是保健酒行業的必由之路。任何新的消費領域出現,都必須通過行業內的企業長期堅定不移地對消費者的消費意識、消費方向、消費行為、消費習慣做教育引導。

      時尚化營銷是方向

      從保健酒的幾個發展階段來看,保健酒行業大致經歷過三個階段。

     在上世紀90年代,是“秘飲型”階段。這個階段的特點是,中國人崇尚的中醫養生學及食補觀念,占主導地位,大量的亞健康人群,看重其功效,紛紛選擇秘密飲用。其產品形態一般是以傳統浸泡方式生產。

       21世紀的第一個十年中,保健酒開始逐漸走入“尋常百姓家”。這個階段,開始了日?;M、禮品化銷售和健康化訴求,保健酒開始從家庭走向餐桌,代表品牌是勁酒和黃金酒,產品的形態主要是采用現在生物科技的萃取技術,產品更加科技化。隨著市場規模的不斷擴大,較上一個階段,這時候的保健酒走向了大眾。

      第三個階段就是聚飲型階段。

     鄒文武判斷,這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在,這個階段是未來保健酒需要進行變革的10年,其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、暢飲式消費為主旋律。“誰能把握保健酒的高端化潮流,實現保健酒暢飲化和全民化突破,誰的市場的規模和前景便無可限量,就能夠引領保健酒品類的發展潮流”。

       而來自《2010~2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》則顯示,國內保健酒市場未來主要集中在南方以及華東地區。其中,廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海成為六大主要保健酒市場。不過,對于保健酒來說,隨著80、90后等年輕群體的成長,一個龐大的保健酒潛在消費群體正在崛起。這也要求著,保健酒品牌不能再墨守成規,而要進行傳統的突破,進行時尚化的創新。

       鄒文武認為,從渠道推廣上來說,以往國內保健酒市場的傳播訴求過于呆板,不具有新鮮感,不能吸引年輕人的眼球。而隨著飲用人群的年輕化,保健酒品牌訴求應該更多地迎合年輕人的行為習慣,嘗試多樣化的營銷策略。配合保健酒產品包裝設計、宣傳策略都在慢慢呈現出時尚化的趨勢,逐漸倡導以時尚演繹傳統和經典,這才是未來更好創新性營銷帶動市場提升的策略。

       而這一切好像正在實現。在武漢糖酒會展示廳現場,勁牌的工作人員正在開展“掃一掃,知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動,現場的參觀者只需要關注勁牌公司官方微信,即可免費領取品鑒酒一瓶。

      除此之外,勁牌公司的副總經理王楠波表示,勁牌還將改變以往的直營模式,嘗試與步步高、沃爾瑪和大潤發等大型商場,進行了多次接觸與嘗試。“除此之外,與電商合作,加強與現代年輕人的直面交流,用體驗式營銷,讓年輕人感受到‘真實’的勁酒”。文章來源華夏酒報

     

     
     
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